In occasione dell'edizione 2012/13 del Master universitario di II livello "Governance, Logistica e Qualità della filiera agroalimentare" (GOLOQUA), ancora in svolgimento presso la Facoltà di Agraria dell'Università degli Studi di Palermo, Rossella Gigli di FreshPlaza e Salvo Garipoli di SG Marketing Agroalimentare sono stati chiamati a tenere una lezione nell'ambito del Modulo 1 ("Gestione, controllo e comunicazione della qualità dei prodotti alimentari). Foto sopra: i partecipanti al corso.
Rossella Gigli ha preso le mosse da quello che appare il più grande paradosso nella comunicazione dell'agroalimentare di qualità: il caso dei prodotti a marchio DOP e IGP, giunti a fine agosto 2012, soltanto in Italia, a quota 244 denominazioni. Nonostante tali prodotti generino un fatturato annuo di 9 miliardi di euro (di cui 2 mld derivanti dalle esportazioni), l'80% del giro d'affari viene concretamente realizzato da pochissime (e più note) denominazioni.
Fatturati ben maggiori - cosa che costituisce un ulteriore paradosso - scaturiscono invece ogni anno dai prodotti cosiddetti "Italian sounding", cioè da imitazioni di scarsa qualità che "orecchiano" il nome di più blasonati prodotti tipici dell'agroalimentare italiano. A testimonianza che il business per DOP e IGP italiane sarebbe ben maggiore, se solo questi prodotti comunicassero/si presentassero meglio sul mercato.
Un passaggio della lezione di Rossella Gigli durante il Master GOLOQUA.
La lezione è passata dunque ad esaminare i pilastri di una comunicazione efficace: per trasmettere qualità, infatti, il processo attraverso il quale un'impresa si interfaccia con il mondo esterno non può essere lasciato all'improvvisazione, bensì necessita di criteri ben precisi e di un'accurata strutturazione e programmazione.
Il primo criterio è quello della coerenza dei messaggi ai valori fondanti dell'impresa, articolati nella Vision (Visione) e nella Mission (Missione), due concetti che non avevano trovato precedente trattazione nella formazione dei partecipanti al Master e che sono stati illustrati da Rossella Gigli con esempi concreti, tratti dalla comunicazione di grandi imprese appartenenti al settore agroalimentare e non.
I partecipanti al Master sono stati poi invitati a indovinare, partendo dalla Visione e dalla Missione dichiarate, il nome dell'azienda che le aveva formulate (vedi il quiz riportato qui sopra - la risposta corretta è: Barilla).
La classe del Master.
Da tali premesse, si è passati, con l'aiuto di Salvo Garipoli di SG Marketing, ad una disamina circa la capacità dei marchi DOP e IGP di trasmettere, già dal loro logo grafico, il valore intrinseco e basilare di ogni denominazione: cioè quello del legame tra prodotto e territorio di origine geografica dello stesso. "Denominazione di origine Protetta" (DOP) e "Indicazione Geografiche Protetta" (IGP) hanno infatti proprio in tale legame la loro radice essenziale, fondante e comune.
Illuminante, a tal proposito, la ricostruzione di Salvo Garipoli circa l'iter di elaborazione e definizione del marchio Südtirol, ideato per connotare non soltanto la Mela Alto Adige IGP ma anche altri prodotti a denominazione protetta dello stesso territorio, diventando in tal modo una sorta di "marchio ombrello". La scelta di inserire nel logo il termine con il quale l'Alto Adige è noto all'estero, garantisce inoltre la spendibilità commerciale dello stesso proprio sui mercati d'oltralpe.
Un passaggio dell'intervento di Salvo Garipoli durante il Master GOLOQUA.
Tra gli altri pilastri della comunicazione agroalimentare, si è evidenziata la necessità, per chi voglia fidelizzare il mercato e proteggere un'immagine di qualità, di assumersi sempre e con trasparenza le proprie responsabilità, anche e soprattutto in caso di eventi critici, come accidentali contaminazioni degli alimenti e potenziali rischi per la salute pubblica. Un'impresa che agisse nascondendo la polvere sotto il tappeto o negando l'evidenza perderebbe all'istante qualunque credibilità.
Anche la capacità di introdurre innovazioni di prodotto e/o di processo, comunicandole adeguatamente al mercato rientra a pieno titolo in un quadro di qualità percepibile e monetizzabile.
Un momento della lezione.
In conclusione, si è presa in esame la capacità dei marchi di essere visibili e presenti presso il pubblico con continuità, sfruttando tanto i media tradizionali quanto quelli di nuova generazione. In particolare, si sono analizzate le opportunità che si celano in forme insolite di marketing, come gli spot virali o i flash mob, spesso ideati e promossi da marchi commerciali, alla portata anche di budget meno impegnativi rispetto a quelli richiesti da canali come TV, radio o carta stampata.