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Le dinamiche in atto nella vendita al dettaglio di ortofrutta, viste da Univeg

Presente come relatore all'Eurofruit Congress Southern Emisphere di Lima, Adolfo Storni (nella foto accanto), direttore commerciale di Univeg Expofrut Argentina – uno dei principali gruppi produttori ed esportatori argentini, facente parte del colosso internazionale Univeg - ha relazionato nella sessione dedicata al Retail Sourcing marketing, l’approvvigionamento al dettaglio.

Il reparto ortofrutta nei punti vendita richiama sempre maggiore attenzione da parte dei principali retailer che sono alla ricerca di aziende-partner dotate di specifiche capacità in questo campo. Non è una coincidenza che i rivenditori di maggior successo siano quelli che meglio gestiscono tale categoria di prodotti!


Le aree di produzione e approvvigionamento di Univeg.

Per Univeg, tutto parte dal cliente (e dalla sua strategia per la categoria Frutta e Verdura), pertanto la compagnia promuove un modello orientato al consumo piuttosto che alla produzione (programmi, co-progettazione, promozioni, licenze ed esclusive).

Univeg punta alla costante crescita del controllo sulla catena del valore attraverso una presenza in tutti i più importanti paesi d'esportazione (Stati Uniti, Europa, America Latina, Sudafrica, Nord e Centro Africa, Asia) e una gestione della qualità su scala mondiale.


Dettaglio organizzato di proprietà straniera: nell'Europa nord-occidentale, specialmente in Germania, Francia e Regno Unito, dominano i retailer locali.

Chi sale e chi scende nel retail
Per quel che riguarda le tendenze del dettaglio, c’è un consolidamento in corso in Europa orientale e un momentaneo arresto in Europa occidentale. Alcuni rivenditori si trovano ad affrontare tempi difficili, quindi la parola d’ordine è conservare le proprie quote di mercato.

Gli Hard discount (Aldi, Lidl) continuano ad aumentare la loro presenza, eccetto in Germania, e così anche i supermercati di quartiere e i negozi di alimentari. Gli ipermercati e i Cash & Carry stanno lottando per sopravvivere (causa invecchiamento della popolazione, elevati costi di carburante, etc.).

Cooperative e associazioni sono ancora importanti in alcuni mercati (Scandinavia, Germania, Svizzera, Italia).


Nel grafico: la dimensione (in miliardi) del mercato del fresco (frutta e verdura) nelle varie regioni europee.

I trend negli acquisti
Riguardo agli acquisti di frutta e verdura da parte dei retailers, si individuano alcune tendenze da non sottovalutare:
1. L'approvvigionamento diretto (sempre più retailers saltano i passaggi intermedi nell'acquisto di frutta e verdura).
2. Il rispetto dei livelli massimi di residui (MRLs), fissati dalla Commissione europea, soprattutto in Nord-Europa. Questa tematica trova regolare copertura mediatica, anche in termini di comparazione tra i residui che vengono riscontrati nei prodotti ortofrutticoli originari di diversi paesi. Inoltre, viene utilizzata come strumento di marketing (è il caso della catena Lidl, ad esempio, che si "vende" il fatto di imporre residui massimi nell'ordine del 30% rispetto ai limiti di legge). Infine, c'è un sempre maggiore utilizzo del marchio del rivenditore come private label.
3. "Local for local": i rivenditori sostengono l'agricoltura locale.
4. Le cordate di acquisto, cioè organizzazioni d'acquisto (per es. "Markant" in Germania, "Superunie" nei Paesi Bassi) preferiscono acquisti regionali o di cooperazione transfrontiera (ad esempio "Coopernic" incl Rewe, Coop CH, Conad).

Il direct sourcing
L'approvvigionamento diretto, seppure inteso come semplificazione nel processo distributivo, non elimina tutta una serie di compiti che si collocano tra il momento della produzione e quello della vendita al dettaglio: come per esempio i servizi accessori relativi al prodotto (riconfezionamento, maturazione, assortimento, etc.) o il trasporto e la logistica, l'amministrazione dell’import/export, la conformità legale, ecc. Quindi la domanda è: chi è nella posizione migliore per eseguire tali operazioni? Le imprese che sono all'origine della filiera o quelle che intervengono al consumo? E tali operazioni vanno fatte il più presto o il più tardi possibile lungo la filiera? Chi è meglio attrezzato per portarle a compimento?

Gli imprenditori o le società di esportazione che possono soddisfare i programmi per la grande distribuzione sono pochi e molto richiesti. Nel frattempo molti grandi produttori, dopo alcune esperienze negative, hanno la tendenza a ripiegare sul loro "core business", cioè esclusivamente sulla produzione, appoggiandosi per la commercializzazione a società specializzate in export. D'altra parte, i retailer che lavorano con più società di esportazione nello stesso paese a volte finiscono per pagare di più, surriscaldando il mercato: infatti alcune richieste finiscono per arrivare sempre agli stessi produttori, attraverso più società di esportazione.

Univeg come partner dei produttori, ovunque si trovino
Su questo fronte, le imprese esportatrici di Univeg fungono da piattaforme di approvvigionamento per una regione o un intero paese, tutelando al contempo gli interessi dei produttori attraverso la presenza nei mercati di vendita e nella distribuzione. Ciò permette di utilizzare le infrastrutture Univeg (di pianificazione, controllo qualità, ecc.) anche in paesi lontani. Inoltre, il potere decisionale resta comunque nelle mani dei produttori, ai quali viene consentito un raggruppamento di volumi che assicura la fattibilità dei piani di fornitura. Il tutto in piena trasparenza.

"Univeg è presente lungo tutta la catena del valore, in modo da comprendere tutti i punti di vista - ha detto Storni - Non intendiamo essere una barriera tra il produttore e il rivenditore, bensì concretizzare il nostro motto per cui Univeg rappresenta la connessione DIRETTA tra campo e punto vendita".

Il caso delle banane e l'evoluzione nell'approvvigionamento
Quindi Storni ha riferito circa il modello adottato da Univeg per le banane, come esempio di evoluzione nell'approvvigionamento. Univeg è il più grande maturatore di banane d'Europa con 550.000 cartoni maturati in Germania, Austria, Francia, Olanda, Polonia, Regno Unito. Fino al 2009, Univeg era semplicemente un maturatore e fornitore di servizi, con l’unica eccezione dell'import di banane dal Suriname.

Nel 2010, Univeg ha deciso di diventare anche un importatore, perché si è reso conto che i retailer avrebbero acquistato dagli importatori piuttosto che dai maturatori. Così ha iniziato ad importare da Ecuador e Columbia, da produttori di dimensioni adeguate, con marchio proprio (1X1), ma con la possibilità di tradurre immediatamente il tutto anche in una private label. "Possiamo essere un partner flessibile – ha aggiunto Storni - ad esempio concordando un'assunzione di rischio nella produzione, proponendo prezzi fissi o variabili (o legati all'andamento delle valute), offrendo prodotto verde o giallo, lavorando su marchi, tipologie di confezionamento, porti di scarico della merce".

Sostenibilità e responsabilità sociale d'impresa
Per quanto attiene sostenibilità e responsabilità, temi sempre più importanti nella costruzione di un rapporto di fiducia con il consumatore finae, Univeg aumenta il proprio know-how con il supporto di ONG-organizzazioni non governative specializzate e richiedendo report di sostenibilità (ad es. per le uve da tavola argentine, brasiliane e italiane).

Per i rivenditori, sostenibilità significa un posizionamento chiave, garantire cibo sano e sicuro, responsabilità sociale, efficienza energetica, rispetto della biodiversità, gestione razionale dei rifiuti e delle risorse.

I trend in atto nel mercato ortofrutticolo
Per quanto riguarda le tendenze in atto nel mercato ortofrutticolo, Storni sottolinea che i consumi di frutta e verdura restano stagnanti. Il consumo di prodotti locali rimane importante, con circa il 60% di share, mentre il commercio intra-UE rappresenta il 26% ed è ancora dominato da Spagna e Italia. Le importazioni (al di fuori dell'UE) erano in crescita fino al 2009 poi, dal 2010, hanno subito una lieve diminuzione.

Spesso la stampa ha un'influenza negativa, nonostante la salubrità, il prezzo e il favorevole impatto ambientale dei prodotti ortofrutticoli. "Bisogna vendere meglio i contenuti della frutta!", ha affermato Storni. Le campagne promozionali dovrebbero avere un forte impatto e insistere sulla sostenibilità, per mettere i prodotti ortofrutticoli sotto una luce favorevole: "I rivenditori inizieranno a vedere il reparto Ortofrutta come un creatore di immagine, oltre che di traffico!".


Alcuni esempi di presentazione nel punto vendita
Adolfo Storni ha concluso la sua relazione con alcune considerazioni sulla presentazione dei prodotti ortofrutticoli nei punti vendita in Germania (foto sopra) - dove regnano grandi immagini di frutta e verdura, scaffali ordinati e refrigerazione con acqua fredda spruzzata sui prodotti - e nel Regno Unito (foto qui sotto) - dove si dà risalto ai bassi prezzi, alle promozioni e alle confezioni speciali - e in Olanda (ancora sotto) dove vigono i concetti di sostenibilità, autenticità, praticità, divertimento, salubrità e prezzo.





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