
Da questo punto di vista, le catene più attive sono state le britanniche Sainsbury’s e Waitrose, le quali nel 2007 hanno interamente riconvertito la loro offerta di banane in prodotto del commercio equo e solidale. Il 25% di tutte le banane importate in Gran Bretagna reca al momento il marchio Fair Trade: la percentuale più alta tra tutti i paesi europei.
Il nuovo rapporto sul mercato per i prodotti ortofrutticoli etici in Europa mostra che bio e fair trade hanno conquistato maggior terreno nei paesi del Nord Europa. Oltre il 5% di tutti i prodotti freschi venduti in paesi come Gran Bretagna, Germania e Finlandia è oggi costituito da frutta e verdura proveniente da agricoltura biologica e/o da commercio equo e solidale. In Svizzera, la percentuale sale oltre il 10%.
Il vero rischio per l'industria dell'ortofrutta bio è quello della scarsità di offerta. Per questo, come emerge dallo studio, molti grandi distributori europei stanno sviluppando filiere a livello internazionale per assicurarsi una continuità nelle forniture. Nonostante la crescente domanda, si è visto infatti che gli areali destinati all'agricoltura biologica in Europa stanno declinando, a causa degli elevati costi della riconversione al bio.
Lo squilibrio tra domanda e offerta è comunque destinato a permanere, stante l'aumento continuo sul fronte della domanda. La principale motivazione che spinge all'acquisto di prodotti fair trade è quella di contribuire alla lotta contro la povertà nei paesi del Terzo Mondo, mentre la domanda di frutta e verdura bio è sostenuta da molteplici fattori, comprese istanze salutistiche, nutrizionali ed ecologiche. Secondo l'Organic Monitor il mercato per l'ortofrutta bio e fair trade è destinato a raddoppiare nel giro dei prossimi anni.
Una delle maggiori sfide per questo comparto è la scarsa consapevolezza dei consumatori circa le etichette ecologiche. Nonostante i prodotti certificati bio o provenienti dal commercio equo e solidale siano connotati da simboli e marchi chiaramente visibili, molti consumatori sono ancora confusi sul significato delle etichette ecologiche e sulla differenza tra di esse. Il mercato dei prodotti fair trade soffre anche una mancanza di standard: infatti solo un numero relativamente esiguo di prodotti risponde agli standard. Infine, sebbene commercianti e distributori siano intenzionati ad ampliare l'assortimento sul fronte dell'offerta, ciò è reso impossibile dal numero ancora limitato di linee di prodotto attualmente disponibili.