Frutta e verdura del commercio equo e solidale hanno mostrato la crescita più elevata, con vendite aumentate del 92% l'anno scorso. L'espansione è favorita anche dal crescente numero di catene di supermercati che decidono di includere questi prodotti nella loro offerta. Da questo punto di vista, le catene più attive sono state le britanniche Sainsbury’s e Waitrose, le quali nel 2007 hanno interamente riconvertito la loro offerta di banane in prodotto del commercio equo e solidale. Il 25% di tutte le banane importate in Gran Bretagna reca al momento il marchio Fair Trade: la percentuale più alta tra tutti i paesi europei.
Il nuovo rapporto sul mercato per i prodotti ortofrutticoli etici in Europa mostra che bio e fair trade hanno conquistato maggior terreno nei paesi del Nord Europa. Oltre il 5% di tutti i prodotti freschi venduti in paesi come Gran Bretagna, Germania e Finlandia è oggi costituito da frutta e verdura proveniente da agricoltura biologica e/o da commercio equo e solidale. In Svizzera, la percentuale sale oltre il 10%.
Nonostante il commercio dei prodotti fair trade stia facendo grandi passi in avanti, il fatturato registrato dai prodotti bio è ancora superiore. Verdure e ortaggi fanno la parte del leone, con un controvalore di 2,5 miliardi di euro. Tuttavia, le vendite di frutta biologica dovrebbero, secondo le previsioni, offuscare presto questo primato, soprattutto grazie alla crescita dell'offerta si prodotti tropicali o esotici coltivati secondo il metodo organico.Il vero rischio per l'industria dell'ortofrutta bio è quello della scarsità di offerta. Per questo, come emerge dallo studio, molti grandi distributori europei stanno sviluppando filiere a livello internazionale per assicurarsi una continuità nelle forniture. Nonostante la crescente domanda, si è visto infatti che gli areali destinati all'agricoltura biologica in Europa stanno declinando, a causa degli elevati costi della riconversione al bio.
Lo squilibrio tra domanda e offerta è comunque destinato a permanere, stante l'aumento continuo sul fronte della domanda. La principale motivazione che spinge all'acquisto di prodotti fair trade è quella di contribuire alla lotta contro la povertà nei paesi del Terzo Mondo, mentre la domanda di frutta e verdura bio è sostenuta da molteplici fattori, comprese istanze salutistiche, nutrizionali ed ecologiche. Secondo l'Organic Monitor il mercato per l'ortofrutta bio e fair trade è destinato a raddoppiare nel giro dei prossimi anni.
Una delle maggiori sfide per questo comparto è la scarsa consapevolezza dei consumatori circa le etichette ecologiche. Nonostante i prodotti certificati bio o provenienti dal commercio equo e solidale siano connotati da simboli e marchi chiaramente visibili, molti consumatori sono ancora confusi sul significato delle etichette ecologiche e sulla differenza tra di esse. Il mercato dei prodotti fair trade soffre anche una mancanza di standard: infatti solo un numero relativamente esiguo di prodotti risponde agli standard. Infine, sebbene commercianti e distributori siano intenzionati ad ampliare l'assortimento sul fronte dell'offerta, ciò è reso impossibile dal numero ancora limitato di linee di prodotto attualmente disponibili.