Secondo l'osservatorio continuativo GfK Consumer Panel, che rileva gli effettivi acquisti per consumo domestico effettuati dalle famiglie italiane, gli ananas sono ormai una categoria importante sulle tavole del nostro Paese. Oltre 10 milioni di famiglie, pari al 39% del totale, ha acquistato almeno una volta la categoria nell'ultimo anno terminante a settembre 2021.
La penetrazione risulta in crescita rispetto all'anno scorso (37,3%) e abbastanza stabile rispetto a due anni fa. Pertanto è sì elevata e importante la penetrazione della categoria, ma rispetto ad altre tipologie di ortofrutta che hanno beneficiato della situazione legata al Covid e allo stare più in casa (che ha premiato gli acquisti in generale del largo consumo), si sono registrati trend meno brillanti e quindi di converso anche più opportunità teoriche di sviluppo. La frequenza di acquisto della categoria è piuttosto limitata e pari a circa 4 atti in media da parte delle famiglie acquirenti, con una lieve riduzione negli ultimi 3 anni. La spesa media per atto è inferiore ai 2 euro e altrettanto non mostra trend particolarmente positivi nel tempo.
La penetrazione della categoria raggiunge il picco nel mese di dicembre, in occasione soprattutto delle feste natalizie (14,6% contro una media mensile del 9,3%) ma è abbastanza regolare nell'arco degli altri mesi dell'anno, attestandosi sempre tra il 7% ed il 10%. Pertanto la categoria deve trovare particolare sviluppo nel futuro attraverso l'attivazione delle circa 13 milioni di famiglie italiane che al momento non la acquistano e quindi mediante il perseguimento della crescita in penetrazione.
Sicuramente trova sempre più riscontro l'ananas biologico, in linea con le tendenze generali che vedono lo shopper Italiano sempre più focalizzato su benessere e sostenibilità: le famiglie acquirenti ananas biologici sono pari a quasi 1,8 milioni nell'ultimo anno terminante a settembre 2021, con una crescita del 12% rispetto all'anno scorso.
Da ultimo, è abbastanza importante anche la penetrazione dell'ananas di V gamma (già tagliato e pronto al consumo) che sta trovando sempre più spazio nelle preferenze degli italiani: la penetrazione è cresciuta fino a raggiungere il 4,3% (era solo 2,5% fino a due anni fa). Anche l'elemento servizio è quindi un driver da perseguire per la crescita della categoria, soprattutto nel caso degli ananas dove in effetti è sicuramente percepito come comodo da parte del consumatore, vista la relativa maggiore difficoltà di preparazione del prodotto rispetto ad altre tipologie di frutta.
La canalizzazione della categoria vede nel supermercato il canale preferito dallo shopper italiano per l'acquisto della categoria: il 61,3% degli acquirenti ananas acquista presso questo canale, con crescita significativa rispetto all'anno scorso (+4,8 punti). L'ipermercato – caratterizzato negli ultimi anni da una severa crisi di penetrazione, sicuramente accelerata dal Covid – è in lieve ripresa negli ananas ma non torna sui livelli di penetrazione di due anni fa: oggi il 14,2% degli acquirenti ananas acquista negli Iper, 2 anni fa erano il 15,9%.
Si affermano – in linea con le tendenze generali – soprattutto discount (27,9% di penetrazione sulla categoria, in costante e significativa crescita nel tempo) e anche online. Già il 6% delle famiglie ha acquistato almeno una volta ananas online (erano la metà due anni fa). Attenzione al fatto che lo shopper che si rivolge all'online come canale trova – tra le altre cose – utile e conveniente acquistare online soprattutto prodotti di dimensioni relativamente grandi e ingombranti, che è comodo farsi portare a casa anziché mettere nel carrello. Pertanto, come già oggi si vede dai dati GfK Consumer Panel, la categoria potrebbe trovare ottimo riscontro online nei prossimi anni, nei quali in ogni caso prevediamo una costante crescita generale del canale.
Nel mercato, il consumatore riconosce ampiamente anche il valore del brand. Nello strumento di rilevazione di GfK Consumer Panel è prevista, per alcune categorie tra cui l'ananas, la rilevazione anche della marca acquistata, rilevazione che si basa sull'attenzione che il panelista deve porre ad etichette o adesivi posti direttamente sul prodotto, per poterlo riconoscere e rilevare. La prima marca indicata ha 2,3 milioni di famiglie (quindi un parco rilevante e anche in crescita) e a seguire la seconda 1,7 milioni.
Il profilo attuale delle famiglie acquirenti ananas è abbastanza diffuso in tutte le aree geografiche, ma con un indice di penetrazione più spiccato al Sud, pari a 108, che significa che il 31,3% delle famiglie acquirenti la categoria risiede al Sud, il che rappresenta un 8% in più rispetto alla percentuale di famiglie italiane residenti nella stessa area. Anche in termini di età dello shopper, il prodotto è abbastanza gradito da tutti i target, anche se trova più riscontro relativo nelle fasce più mature dello shopper, da 55 anni in su. Ad oggi la penetrazione è leggermente più bassa nelle famiglie con bambini, ma va notato che aumenta al crescere dei bambini stessi fino a tornare sopra media (indice 110) nelle famiglie con bambini più grandi, tra i 13 e i 18 anni.
A riprova del gradimento che la categoria comunque riscontra per i consumatori Italiani, il gusto ananas nei succhi di frutta è il sesto nel ranking di penetrazione (dopo ACE, pesca, pera, albicocca e arancia) con oltre 4,3 milioni di famiglie acquirenti (16,6% delle famiglie italiane), in crescita rispetto agli anni scorsi. Una delle vie per crescere in penetrazione è anche sfruttare il posizionamento in store dei succhi all'ananas (magari quelli più premium) proprio vicino alla frutta, per stimolare anche l'acquisto del frutto stesso.
La categoria ha grandi opportunità, trovando ampio gradimento presso gli italiani, per perseguire la via della crescita attraverso la penetrazione, strategia che va messa in campo conoscendo bene le preferenze, gli orientamenti, gli stili di acquisto delle famiglie oggi non ingaggiate sulla categoria.
Autore: Marco Pellizzoni – Direttore Commerciale GfK Consumer Panel Italia
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Daniela Mastropasqua
Business Development Manager | Consumer Panel & Services
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