I pompelmi sono stati acquistati dal 18,9% delle famiglie italiane nell'ultimo anno terminante a settembre 2021, pari a quasi 5 milioni di famiglie acquirenti. Rispetto ad altre tipologie di frutta, che hanno beneficiato molto della crescita dei consumi a casa dovuta alla pandemia e alla fase del new normal, i pompelmi denotano una flessione di penetrazione, sia rispetto all'anno scorso (3 punti di penetrazione persi) sia rispetto a due anni fa (-3,7 punti).
La frequenza di acquisto annua è pari a 2,8 volte/ anno in media e quindi la categoria si denota come acquisto piuttosto occasionale, oltre che realizzato da una base ancora da sviluppare di famiglie acquirenti. La categoria resta probabilmente un po' schiacciata tra le tipologie più tradizionali e penetrate e presenti nel carrello degli italiani (mele, arance, pere, banane, pesche, albicocche…) e quelle esotiche più emergenti, caratterizzate normalmente da trend molto positivi (avocado, mango, frutti esotici vari). Non si connota come sufficientemente esotica per il consumatore per beneficiare di questi trend e al contempo non rientra nelle abitudini più consolidate degli shopper Italiani.
Denota tuttavia un grande potenziale teorico (oltre l'80% delle famiglie non acquista la categoria nell'ultimo anno), da innescare attraverso comunicazione mirata e visibilità in store ed in particolare sfruttando le qualità del prodotto, che sono del tutto in linea con la crescente domanda di funzionalità e benessere espressa dai consumatori italiani. In particolare la povertà di zuccheri semplici e calorie, la buona presenza di vitamina C e di potassio e soprattutto le qualità antiossidanti e dimagranti.
Altri driver da sfruttare maggiormente in futuro per lo sviluppo della categoria sono la componente di servizio (oggi il prodotto è venduto prevalentemente sfuso, nonostante la crescente domanda dello Shopper di prodotti a peso imposto, per esempio confezionati nelle comode reti, come avviene per altri agrumi come arance, clementine, limoni) e il biologico (solo 2,5% di penetrazione per il pompelmo, senza particolare crescita negli ultimi anni, in controtendenza col biologico in generale).
Sicuramente un più chiaro posizionamento della categoria sui driver descritti consentirebbe di sprigionare notevole potenziale di penetrazione, specie se supportato da adeguata comunicazione, visibilità, promozioni in store e servizio.
La penetrazione media mensile della categoria è pari al 2,8% e raggiunge picchi tra il 4 e il 7% tra giugno e settembre (dati relativi agli ultimi 12 mesi fino a settembre 2021).
L'attuale profilo della categoria è molto concentrato al Nord Italia e soprattutto al Nord-Ovest (37,4% delle famiglie acquirenti, 133 Indice di Penetrazione vs Universo), in famiglie di alta condizione socio-economica (24,4% delle famiglie, 135 Indice) e con età del responsabile acquisti piuttosto matura (55+ e soprattutto 65+). Necessarie quindi anche azioni mirate a ringiovanire il profilo della categoria, che ha indici di penetrazione molto sotto media negli shopper giovani (indice pari a 60 nelle fasce < 34 anni, 73 nelle fasce 35-44 anni e 88 nella fascia 45-54 anni).
Il gusto pompelmo trova discreto riscontro da parte degli shopper italiani soprattutto nelle bibite gassate: il 9,1% delle famiglie ha acquistato una bibita gassata al pompelmo nell'ultimo anno terminante a settembre 2021, con andamento abbastanza stabile rispetto agli anni scorsi. Più limitato il ruolo del pompelmo nei succhi di frutta: lo 0,8% delle famiglie acquista succhi al gusto pompelmo classico, lo 0,9% pompelmo rosa, entrambi abbastanza stabili negli ultimi anni.
Da ultimo, la categoria non trova ancora sufficiente sviluppo di penetrazione in canali in forte crescita come discount (solo il 3,3% degli italiani acquista pompelmi nel canale, addirittura in calo rispetto agli anni scorsi nonostante la forte crescita generale del canale) e online (0,8%).
Autore: Marco Pellizzoni – Direttore Commerciale GfK Consumer Panel Italia
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Daniela Mastropasqua
Business Development Manager | Consumer Panel & Services
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