Meloni e angurie sono tra le categorie preferite sulla tavola delle famiglie italiane. Il 73,2% delle famiglie acquista almeno una volta una delle due categorie. La categoria più penetrata sono i meloni con il 62,4% di penetrazione, mentre il 54,1% delle famiglie Italiane acquista almeno una volta angurie (anno terminante agosto 2021)
E' piuttosto elevata e crescente anche la sovrapposizione delle due categorie: messe a 100 le famiglie che almeno una volta nell'ultimo anno hanno acquistato meloni o angurie, il 59,3% acquista entrambe le tipologie (era il 55,6% due anni fa), il 26,1% solo meloni e il restante 14,7% solo angurie.
Nell'ultimo anno terminante ad agosto 2021, si è verificata una crescita del 9% delle famiglie acquirenti angurie. Resta stabile la frequenza di acquisto (nonostante il forte allargamento di parco trattanti) pari a 3,8 atti medi per anno. La spesa media per atto è pari a 3,28 € ed è anch'essa in aumento del 3% rispetto all'anno scorso. Stabile l'acquisto medio per atto a 3,75 kg.
Il profilo delle famiglie acquirenti angurie è maggiormente concentrato nel Nord-Est (21% delle famiglie acquirenti, 109 di indice di penetrazione vs Universo) e nel Centro Italia (23,7% delle famiglie acquirenti, 102 di indice di penetrazione), in famiglie di medio-alta condizione socio-economica. Si verifica una chiara concentrazione nelle famiglie con responsabile acquisti oltre 64 anni di età (110 indice), mentre gli indici di penetrazione sono più bassi sui giovani ed in particolare sui < 34 anni con un indice di penetrazione pari a 77.
Conseguentemente la categoria non è particolarmente penetrata nel target delle famiglie con bambini ("solo" il 22,2% delle famiglie acquirenti totali, indice 102). Il profilo mostra ampia stabilità negli ultimi 3 anni e la categoria necessita sicuramente di strategie volte al ringiovanimento e quindi all'aumento della penetrazione nelle famiglie con responsabile acquisto giovane e particolarmente con bambini, visto il gradimento che la categoria potrebbe riscontrare nei giovani e giovanissimi consumatori.
Diversamente da altre categorie dove il bio cresce molto e di norma contribuisce alla crescita di penetrazione complessiva, nelle angurie le famiglie acquirenti di varietà bio sono poco meno di 2 milioni e sono piuttosto stabili rispetto all'anno scorso. C'è quindi potenzialità di crescita e soprattutto di utilizzare la leva del bio per ingaggiare nuovi target e far crescere ulteriormente in penetrazione la categoria.
Tra i canali, riprende l'Iper (che è invece in calo in generale nel Largo Consumo) con il 13,8% delle famiglie totali acquirenti della categoria che acquista in questo canale almeno una volta. Penetrazione trainata anche da Super e Discount, più dinamici in generale. Interessante anche l'opzione online visto il peso del prodotto e la comodità per lo shopper di farsi recapitare il prodotto a casa. Ad oggi solo il 2,6% delle famiglie totali acquirenti acquista la categoria online, ma le potenzialità di sviluppo – visti anche gli andamenti generali del canale e il proliferare di nuovi player anche specifici dell'ortofrutta – sono notevoli.
Passando invece alla categoria del meloni, si sono registrati 16,2 milioni di famiglie acquirenti nell'ultimo anno terminante ad agosto con una crescita del 3,4% rispetto all'anno scorso e +5% rispetto a due anni fa. La frequenza di acquisto è pari a 5,5 atti medi per famiglia l'anno, stabile rispetto all'anno scorso. La spesa media per atto è pari a 2,33 € per circa 1,8 kg acquistati per atto di acquisto. Buono lo sviluppo delle varianti bio con 2,7 milioni di famiglie acquirenti e con una crescita di famiglie trattanti rispetto a due anni fa pari al +19.4%
Il profilo della categoria mostra maggiore concentrazione al Nord e al Centro (Nord-Ovest in particolare con il 30,8% delle famiglie acquirenti e indice di penetrazione pari a 110) e risulta – anche conseguentemente alla concentrazione geografica – più forte nelle fasce medio-alte di classe socio-economica.
Come per il caso delle angurie, la categoria è piuttosto concentrata nelle fasce più mature di età degli shopper. I meloni sono però anche presenti sopra media nella fascia 55-64 (20.6% delle famiglie acquirenti, Indice pari a 107) e confermano forte presenza – come per le angurie – nel target 65+ con indice ancora superiore pari a 108. Anche i meloni sono sotto media in termini di penetrazione nel target delle famiglie con bambini. Il percorso di crescita della categoria per il futuro passa quindi attraverso il continuo sviluppo nelle fasce di forza (Senior/ Centro-Nord) ma anche e soprattutto la maggiore penetrazione nei target giovani e nelle famiglie con bambini, nonché al Sud Italia.
Tra i canali, crescono per i meloni in penetrazione soprattutto supermercati e discount. Ancora da sviluppare l'online e anche in questo caso il peso del prodotto può favorire sicuramente il canale: al momento solo il 4,2% delle famiglie acquirenti la categoria acquista online.
Autore: Marco Pellizzoni – Direttore Commerciale GfK Consumer Panel Italia
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Business Development Manager | Consumer Panel & Services
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