"La distribuzione ponderata (cioè il rapporto tra il fatturato dei punti vendita in cui il prodotto è presente e il fatturato totale del canale per tipologia di prodotto, NdA) è in fase di costruzione ma sta andando molto bene - spiega il manager - e anche l'accettazione de Le Stellate dal parte del trade è splendida. Considerando il prodotto - e non parliamo solo di rucola o di valeriana, due ovvie teste di serie per l'offerta di IV gamma - è in linea con i nostri obiettivi".
Massimo Bragotto.
In effetti, i ciuffi di carota, l'aneto o le mini rucole che arricchiscono Le Stellate sono molto più impegnativi da gestire, ma possono essere decisivi in un percorso di fidelizzazione del consumatore.
"La presentazione del prodotto - continua Bragotto - è stata accolta positivamente ed è piaciuta anche oltre confine. Quindi stiamo valutando la possibilità di esportare Le Stellate in altri mercati penalizzati dai prezzi bassi, come quello tedesco e austriaco. Va però studiato bene come tradurre il packaging e il messaggio, senza appiattirli".
Le Stellate Blu oltremare: songino, acetosella, aneto, indivia riccia. Nei nuovi mix sono state riscoperte e inserite anche erbe tradizionali dai sapori insoliti.
"Un altro aspetto importante da sottolineare è che, grazie alla diversificazione della nostra proposta con zuppe, succhi, creme, brodi e quant'altro, il trade vede in noi il leader assoluto dell'innovazione, tanto che ogni due-tre mesi i buyer si aspettano qualcosa di nuovo".
Secondo Bragotto, poi, il tentativo di "non banalizzare l'innovazione" in un settore che vale un miliardo di euro significa, come nel caso delle Stellate, fare qualcosa di fortemente strategico che posizioni la IV gamma più in alto. "E il ruolo di leader - spiega infatti - significa aumentare il valore dell'offerta: mantenendo la stessa forbice, alziamo la battuta media anche della Private Label che resta più conveniente, ma a prezzi più dignitosi".
"E poi - si chiede Bragotto - chi ha stabilito che frutta e verdura debbano costare poco? La qualità, la filiera italiana e la sicurezza sono plus che hanno un valore; i prezzi sotto l'euro che stanno proliferando non sono motivati e giustificabili".
Ancora, il packaging: "Anche l'impegno che mettiamo nella presentazione del prodotto dovrebbe essere premiato - riflette Bragotto - con una cura dell'esposizione che qualifichi il reparto. Il prodotto di IV gamma merita di essere trattato meglio nel punto vendita, anche solo per il fatto che margina il 20% delle vendite di ortofrutta".
Un ultimo cenno alla comunicazione. "Anche se non è il caso de La Linea Verde, il nostro è un settore bistrattato. L'investimento pubblicitario vale infatti solo cinque milioni di euro su un fatturato totale pari a un miliardo. Dovremmo invece far parlare di più il nostro prodotto, anche tramite la maggior partecipazione a tavole rotonde e convegni in modo da trasmettere anche qualcosa di diverso dal prezzo. Da parte mia - conclude Bragotto - sono disponibile a degli incontri vis a vis per trovare stimoli e soluzioni e fare crescere insieme il mercato".
Per maggiori info:
www.lalineaverde.it - www.dimmidisi.it