Da sinistra, seduti, Riccardo Calcagni, coordinatore progetto Nucis Italia, e la prof.ssa Alessandra Bordoni dell'Università di Bologna, consulente scientifico del progetto. In piedi Claudio Scalise, SG Marketing.
La frutta secca ha cambiato il suo vissuto presso il consumatore italiano. Da prodotto ad alto contenuto calorico e con un consumo prettamente natalizio, si è trasformato in categoria salutistica: questa sua metamorfosi, avvenuta nell'arco di pochi anni in Italia, è stata favorita dalla ricerca nutrizionale a livello mondiale, la quale ha rivelato che i semi oleosi - noci, nocciole, mandorle, pinoli - costituiscono uno scrigno di preziose sostanze nutritive, se consumate nella giusta dose, vale a dire non più di 30-40 grammi al giorno.
Come ha riferito Riccardo Calcagni, coordinatore del progetto Nucis Italia, nel 2013 sono stati coinvolti oltre 1.600 supermercati delle principali insegne distributive italiane e più di 5 milioni di famiglie italiane sono state contattate direttamente con l'attività di informazione. Risultato: incrementi di vendita a doppia cifra per la categoria nei punti vendita coinvolti.
Secondo la prof.ssa Alessandra Bordoni, parte del successo del progetto va attribuito all'informazione fornita da Nucis perché: scientificamente attendibile, facilmente comprensibile e di reale valore per il consumatore.
Tra gli aspetti sottolineati da Claudio Scalise di SG Marketing, merito va anche ad un diverso approccio integrato del progetto, che intende il punto vendita come un "Media", in cui si comunica e interagisce e in grado di riconoscere il bisogno dei consumatori più esigenti e preparati. Non solo, nel messaggio al consumatore non si è mai parlato del prodotto in sé, ma di benessere in generale, attivando così l'acquisto.
Lo sviluppo della strategia di valorizzazione per il prossimo triennio prevede la declinazione dei benefici salutistici su misura per i diversi target di consumatori (sesso, età e particolari situazioni fisiologiche) e diverse occasioni di consumo (spuntino, colazione, insalate), oltre alla definitiva destagionalizzazione dei consumi.
Da sinistra a destra: Giovanni Calvini (Madi Ventura), Alessandro Annibali (New Factor), Carlo Mangini (Noberasco), Claudio Scalise (SG Marketing), Nadia Caraffi (Coop Centrale Adriatica), Gregorio Martelli (Magazzini Gabrielli), Claudio Gamberini (Conad).
Nella seconda parte dell'incontro, i rappresentanti della produzione - Giovanni Calvini (Madi Ventura), Alessandro Annibali (New Factor) e Carlo Mangini (Noberasco) - e di alcune delle insegne che hanno aderito all'iniziativa - Nadia Caraffi (Coop Centrale Adriatica), Gregorio Martelli (Magazzini Gabrielli) e Claudio Gamberini (Conad) - hanno valutato i risultati ottenuti e le opportunità di crescita.
Dopo aver ricordato come Coop, per scelta e vocazione, sviluppi da tempo progetti basati su italianità e territorio, Caraffi ha fatto notare che il diverso approccio di Nucis potrebbe essere ripreso anche per trattare e gestire il consumo di ortofrutta, in particolare riguardo a comportamento, abitudini e stili.
Nel 2013, ha riferito Martelli, l'incidenza della frutta secca nel reparto ortofrutta di Magazzini Gabrielli si è attestata sul 6,27%, con netta predominanza della frutta secca in guscio, vista la preferenza in Italia centrale per il consumo di noci e mandorle. Il Gruppo continuerà a divulgare le particolari proprietà salutistiche della frutta secca anche con l’aiuto del Marchio Consilia (la private label del gruppo SUN) che garantisce il 33% del fatturato del comparto della frutta secca.
Gamberini ha definito "Frutta secca è benessere" un progetto efficace nello "sdoganare la frutta secca nel reparto, grazie anche ai materiali distribuiti. Speriamo che ora si possa sdoganare la stagionalità, con materiale informativo da distribuire tutto l'anno". Secondo il responsabile ortofrutta di Conad, si può ulteriormente migliorare la penetrazione sul mercato della frutta secca che è ancora bassa (52%) e lavorare sull'offerta di piatti a base di noci.
Parallelamente, Mangini ha rammentato le strategie Noberasco in fatto di referenze biologiche e di analisi dei punti vendita per individuare nuovi spazi espositivi da valorizzare (pilastri), Calvini ha descritto il progetto Top Chef su cui Madi Ventura ha investito per incrementare l'utilizzo di frutta secca in cucina mentre Annibali ha raccontato l'evoluzione del progetto Filiera noce italiana condotto dall'azienda New Factor.
Insomma, il progetto "Frutta secca è benessere", sviluppato da SG Marketing Agroalimentare per Nucis Italia, rappresenta un caso studio di un'efficace strategia di shopper marketing, un contratto di filiera virtuale con un network sopra le parti che potrebbe essere adattato anche ad altre referenze di frutta e verdura.