In occasione del Fresh Convenience Congress, una nuova conferenza annuale per il settore dei prodotti fresh-cut, svoltasi presso l'Hilton Tower Bridge di Londra lo scorso 23 giugno, la compagnia irlandese leader Nature's Best, nella persona del suo presidente Paddy Callaghan, ha proposto una interessante disamina dell'offerta "convenience" (prodotti freschi pronti all'uso) nel settore della distribuzione organizzata britannica (e irlandese). La Gran Bretagna continua a rappresentare il principale mercato in Europa per quanto riguarda i prodotti ortofrutticoli pronti all'uso destinati al canale retail: è dunque interessante comprenderne le dinamiche.
Non più solo una questione di rapporto qualità/prezzo
Come si vede dallo schema riproposto qui sopra, il periodo dal dopoguerra ad oggi ha visto un sostanziale ampliamento, da parte del consumatore, del giudizio basato sul rapporto qualità/prezzo. Inizialmente, infatti, la valutazione di un prodotto prevedeva soltanto queste due componenti, ma già nel periodo 1970-1990, il consumatore aveva cominciato a prendere in considerazione altre variabili, come l'assortimento e il contenuto di servizio.
Oggi, l'introduzione dell'offerta "convenience" (prodotti pronti all'uso) ha contribuito ad arricchire la valutazione da parte del consumatore con un elemento qualitativo ulteriore, quello del valore basato sul risparmio di tempo che un prodotto può offrire.
Secondo Paddy Callaghan, ulteriori componenti sono destinate ad arricchire la visione e il giudizio del consumatore rispetto ad un prodotto alimentare: da qui al 2015, infatti, potrebbero essere inclusi nell'originario rapporto qualità/prezzo anche nuovi aspetti qualitativi, quali la provenienza del cibo, la sua salubrità, la personalizzazione e il senso di soddisfazione delle proprie aspettative.
Il "convenience" piace al canale retail
Dal punto di vista del distributore, i prodotti di IV gamma:
- presentano un margine di profitto più elevato
- incoraggiano frequenti ritorni della clientela presso i punti vendita
- incoraggiano gli acquisti d'impulso da parte della clientela
- contribuiscono a differenziare in modo significativo le grandi catene di supermercati da altre tipologie di negozio, come fruttivendoli o farmers markets
Cosa intendere per "convenience"
Secondo il presidente di Nature's Best, è necessario lavorare sul cambiamento di ottica dal punto di vista del consumatore nella percezione del termine "convenience"/"pronto all'uso".
Questa caratteristica potrebbe infatti a tutta prima definire un alimento studiato per persone pigre o irresponsabili, che non hanno tanta voglia di dedicare tempo alla cucina o che magari non sanno cucinare, ripiegando su un prodotto che li facilita nella preparazione dei pasti e che costituisce pertanto una soluzione di compromesso per persone demotivate.
Invece, sottolinea Paddy Callaghan, il termine "pronto all'uso" dovrebbe suggerire idee di salubrità, dinamismo, naturalità, capacità da parte del consumatore di godersi appieno la vita scegliendo una soluzione ottimale in modo motivato e responsabile.
Il premiato prodotto Salad Shakers di Nature's Best (vedi anche precedente articolo).
La crisi economica stimola il consumo di alimenti pronti all'uso
Nell'analisi di Callaghan emerge poi come la crisi economica abbia favorito gli acquisti di prodotti "convenience" per diverse ragioni, quali la necessità di lavorare più a lungo facendo straordinari o di lavorare in due in famiglia per arrotondare il reddito. Inoltre, la tendenza a mangiare meno frequentemente fuori casa per risparmiare ha riproposto anche tra le mura domestiche la praticità tipica del mangiar fuori, stimolando l'acquisto di piatti pronti.
Tra i suggerimenti per il comparto, ci sono: quello di concentrarsi non sulla componente prezzo ma sulla componente del valore aggiunto per il consumatore e quello di non perdere di vista la crescente sensibilità del pubblico nei confronti delle tematiche ambientali (meno imballaggio, meno scarti e rifiuti, acquistare solo le porzioni necessarie e non di più, etc.)
Il consumatore alla prova del sondaggio
Paddy Callaghan ha poi mostrato i risultati di alcuni sondaggi realizzati in Irlanda e Regno Unito nel 2009. Il primo mirava a individuare eventuali modificazioni nel comportamento di acquisto tra i consumatori. Ne è emersa una forte tendenza ad aumentare gli acquisti effettuati nei discount, a scegliere merci in promozione o a diversificare gli acquisti tra diversi punti vendita per ottenere il miglior risparmio. In crescita anche la tendenza all'acquisto di merci all'ingrosso o presso i mercatini degli agricoltori.
Il secondo sondaggio ha tentato di individuare quali alimenti sarebbero preferibili per i consumatori che intendano seguire un regime dietetico più sano. Tra i prodotti che sono stati indicati come quelli da incrementare nelle scelte alimentari si collocano frutta e verdura fresca, pesce, cibi ricchi di fibre, prodotti addizionati di vitamine/minerali, prodotti a basso contenuto di colesterolo o di grassi.
Viceversa, i consumatori si sono detti consapevoli del fatto che, in un regime dietetico più sano, andrebbero ridotti i cibi o le bevande zuccherate, gli alimenti grassi, il sale e le bibite gassate. Discordanti, infine, le opinioni riguardo alimenti come pasta, pane, riso, patate, cereali, latte e latticini, carne.
"5 al giorno": messaggio ricevuto?
Dai sondaggi effettuati è anche emersa una chiara percezione tra i consumatori del messaggio "5 al giorno" (la necessità cioè di consumare cinque porzioni di frutta e verdura al giorno), insieme tuttavia a una grande confusione su cosa debba intendersi per "porzione", in quanto le informazioni su questo punto sono molto variegate. I consumatori, in sostanza, non hanno la più pallida idea se, con quello che mangiano ogni giorno, siano o meno in linea con il suggerimento delle 5 porzioni. Su questo aspetto, bisognerebbe ideare una comunicazione più efficace.
Il trend del "localismo"
Tradizionalmente, il consumatore più sensibile alla provenienza locale del cibo è risultato quello irlandese. Tuttavia, nel 2009, anche il consumatore nord-irlandese e quello britannico sembrano aver scoperto un interesse nell'acquisto di cibo locale. La percentuale di persone dichiaratesi favorevoli a considerare l'acquisto locale come un elemento importante è aumentata di 19 punti percentuali in Gran Bretagna e di ben 22 punti percentuali in Irlanda del Nord (rispetto al 2007).
Confezioni trasparenti, please!
Dall'analisi di Callaghan emerge che il consumatore, per quanto riguarda le insalate in busta, chiede principalmente che l'imballaggio sia trasparente, per consentirgli di valutare la freschezza del prodotto a colpo d'occhio, assicurandosi che non ci siano difetti o condensa.
Territori ancora da esplorare
Secondo Callaghan, esistono segmenti ancora tutti da esplorare per quanto riguarda l'assortimento commerciale dei prodotti pronti all'uso:
- prodotti che rispondano contemporaneamente all'esigenza di salubrità e a quella di sazietà
- prodotti che rispondano contemporaneamente all'esigenza di auto-indulgenza alimentare (premiare se stessi con il cibo) e a quella di salubrità
- prodotti che propongano contemporaneamente la praticità del "convenience" e la possibilità di personalizzazione culinaria da parte del consumatore
- come già avviene in alcuni paesi, servizi di consegna di pasti pronti a base vegetale da distribuire al personale impiegato negli uffici
- prodotti che rispondano alla crescente sensibilità da parte dei consumatori relativamente a tematiche ambientali e "localistiche"