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L′Italian sounding tira di piu′ delle DOP/IGP

Come muoversi sul mercato tedesco?

In vista dell'edizione 2007 di Anuga, il salone mondiale dell'agroalimentare che si tiene a Colonia dal 13 al 17 ottobre, è stato organizzato a Roma un workshop preliminare (in data 27 settembre), per individuare le opportunità da cogliere per le aziende italiane sul mercato tedesco.

Tra gli interventi, è da segnalare l'interessante analisi presentata da Claudia Schimpf e Francesca Regina, rispettivamente segretario generale e responsabile marketing della Camera di Commercio Italiana in Germania. Anche se l'analisi si riferisce al comparto agroalimentare nel suo complesso, riteniamo che vi siano in essa spunti validissimi anche per quanto riguarda il settore ortofrutticolo.

Il peso del mercato tedesco per l'export italiano
La Germania rappresenta uno dei principali mercati di sbocco per l'export italiano: nel corso del 2006 sono stati esportati in Germania generi alimentari per un valore di 4,43 miliardi di euro, 50 milioni in piú rispetto al 2005. L'Italia rappresenta il terzo maggiore fornitore sul mercato tedesco, con una quota dell'8,4%, preceduto da Olanda (18%) e Francia (10%).

Secondo le relatrici della Camera di Commercio, gli step necessari per affrontare il mercato tedesco sono:
1) Conoscere a fondo il mercato
2) Monitorare le tendenze della domanda
3) Individuare il canale di vendita più adatto
4) Conoscere le normative vigenti
5) Mettere in atto politiche adeguate di prodotto, di prezzo, di comunicazione e logistiche

Il consumo in Germania
Tra le caratteristiche del mercato agroalimentare tedesco, si sottolinea la concentrazione della distribuzione e la predominanza dei discount. Interessante anche la quota relativa al consumo di fascia alta o "premium", che pesa per il 20% (dati 2005) e che costituisce il target group più interessante per i prodotti tipici italiani.



Questi ultimi, tuttavia, non possono affidarsi semplicemente alle denominazioni d'origine come DOC, DOCG, DOP, IGP, in quanto esse sono poco conosciute dai consumatori e in genere non utilizzate dai rivenditori per aggiungere valore al prodotto. Più utile sarebbe puntare sul "nome italiano" di un prodotto, per renderlo più vendibile.

Non bisogna dimenticare infatti che oggi i nomi di prodotti e marchi che "suonano italiani" ("Italian sounding"), ma che italiani di origine non sono, rappresentano nel mondo un fatturato di 56 miliardi di euro, contro un export agroalimentare italiano nel mondo pari a solo 15,1 miliardi di euro (Dati Federalimentare). Questa "imitazione" fraudolenta è molto difficile da perseguire legalmente e dimostra come i prodotti esteri riescano ad occupare uno spazio concorrenziale lasciato libero dalle aziende italiane.

Il consumatore tedesco recepisce bene i "marchi collettivi" da cui risalti il legame del prodotto all‘area di produzione; inoltre è sensibile ai prodotti biologici, a quelli del commercio equo e solidale e ai prodotti "convenience", quelli cioè pratici e agevoli da consumare, oppure legati al concetto di benessere e di alimentazione sana.

Che cosa fa la concorrenza?
Per capire come muoversi sul mercato tedesco, le relatrici hanno preso in esame il comportamento commerciale della Francia, concorrente numero uno dell'Italia in Germania e secondo fornitore su quel mercato.

I francesi, pur avendo una struttura esportativa simile a quella italiana, a livello istituzionale presentano una promozione meno dispersiva, che si basa sui seguenti punti di forza:
1) Entrano sul mercato tramite catene distribuitive francesi
2) Non puntano solo sulla tipicitá del prodotto
3) Introducono prodotti convenience e wellness
4) Utilizzano il packaging come fattore di differenziazione
5) Cercano la combinazione con prodotti amati dai tedeschi, dimostrando di fare una promozione non standardizzata ma mirata al mercato target.

Come procedere?
Tra i suggerimenti per le aziende interessate ad espandersi sul mercato tedesco, la relazione ha messo in evidenza: la scelta del prezzo adeguato al canale (evitare di comportarsi da free rider); un approccio "Customer oriented" (orientato al consumatore), l'utilizzo di comunicazione scritta e orale almeno in inglese; costanza, puntualitá e affidabilitá; preparazione accurata di cataloghi e listini prezzi; partecipazione in gruppo alle fiere di settore internazionali.

Tra gli altri consigli per un'adeguata promozione si segnalano: l'attenzione al packaging – sempre più elemento di differenziazione del prodotto - un atteggiamento collaborativo con l‘importatore (aiutarlo a vendere fidelizzando il cliente), la capacità di fare gruppo e di creare nuova domanda, partecipando anche alle piccole fiere regionali destinate al consumo e/o coinvolgendo i media.

Anche lo strumento del "marchio collettivo di produzione" è molto importante per aggregare l‘offerta e per creare linee di prodotto. Le condizioni di adesione al marchio dovranno comunque essere improntate alle seguenti linee guida:
1) Rispetto dei criteri di qualità
2) Coerenza con l‘immagine trasmessa dal marchio
3) Accettare di inserire il proprio prodotto in una linea di prodotto
4) Accettare il coordinamento di un ente coordinatore

Conclusione
Le aziende italiane debbono tenere a mente che il consumatore tedesco di oggi è estremamente sensibile a: 1) prezzo, 2) qualitá e 3) provenienza. Sulla base di questa consapevolezza va pensato lo "sbarco" sul mercato tedesco, con gli strumenti fin qui indicati.

Quanti fossero interessati a ricevere copia integrale della relazione (in formato Power Point) possono rivolgersi via mail alla redazione di FreshPlaza (clicca qui).

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