ShopFully, tech company italiana tra i principali player europei nel drive to store, ha presentato, insieme a NielsenIQ e SenseCatch, gli ultimi approfondimenti sull'efficacia del volantino nell'influenzare lo shopping.
"Siamo nel mezzo di una tempesta perfetta, con evidenti implicazioni tattico-strategiche. Due su tutte: la polarizzazione dell'offerta e l'alterazione delle dinamiche competitive. Bisogna perciò comprendere i driver del cambiamento. Le tre forze classiche di quest'ultimo sono demografia, economia e tecnologia". Così Stefano Cini (foto a lato), responsabile delle analisi dei consumatori area Sud Europa di NielsenIQ, che ha continuato: "La tecnologia è la vera opportunità su cui le aziende del largo consumo devono necessariamente focalizzarsi per efficientare il proprio modello di business, reinventare il drive to store e offrire ai consumatori un'esperienza di acquisto sempre più omnicanale e personalizzata".
"Abbiamo condotto una trigger analysis, ovvero un'analisi quantitativa, sul panel Homescan, con interviste a un campione di 9.000 famiglie, entro una settimana dalla spesa effettuata, nel periodo tra le settimane 40 e 44 del 2021. Parliamo di circa 197 milioni di spese analizzate in un mese, per un fatturato di circa 7,5 miliardi di euro".
(Slide tratta dal webinar)
"In Italia, la frammentazione delle spese e dei comportamenti è un fenomeno tipico, a livello sia di canale sia di insegna. Riguardo al canale, non ne esiste uno unico, dove ci si riversa. Negli iper, la fedeltà al canale è più alta, in termini di capacità di sviluppare un assortimento, ma sappiamo bene che in termini di volume e valore, negli ultimi anni a crescere maggiormente sono stati i super e i discount".
(Slide tratta dal webinar)
Per quanto concerne l'insegna, Cini ha sottolineato come i responsabili di acquisto frequentino in media 7 insegne diverse in un anno. "L'Italia ha un'alta frammentazione di insegne presenti sul territorio, a livello regionale, ma anche provinciale. Il consumatore è quindi esposto a tanti stimoli e, nel catturare la sua attenzione, la tecnologia gioca un ruolo specifico. La scelta dell'insegna abituale è guidata principalmente da fattori razionali, per l'80%, dove il 42% è alla ricerca di prossimità e il 38% dell'assortimento. Per il restante 20%, la spesa è guidata da fattori emozionali".
Al primo posto nell'influenzare le spese in negozio c'è il volantino. "Quest'ultimo sviluppa un impatto sul totale delle spese analizzate e la sua capacità di influenzare la spesa è otto volte quella degli spot televisivi - ha sottolineato Cini - Grazie ai contenuti presenti nel volantino, si influenza la scelta del canale in cui fare la spesa: il discount in questo caso assume un ruolo maggiore rispetto a super e iper. Il volantino rappresenta la leva strategica da utilizzare per incrementare il drive to store: è un ottimo strumento per insistere su una strategia di penetrazione, come nel caso del discount, e su una strategia di frequenza, come nel caso di iper, super e libero servizio".
Che il volantino, cartaceo o digitale, sia il mezzo principale per la consultazione delle offerte, lo conferma anche Giulia Songa (foto a lato), Ceo di Sensecatch.com. "Semplicità della fruizione e anticipazione dell'offerta sono due degli aspetti che guidano chi acquista, prima che si rechi nel punto vendita. Di fatto, tutto quello che vediamo rappresenta una forma di relazione: dietro una scelta e un acquisto, c'è sempre una persona che, oltre al lato razionale, ne ha uno emozionale, che è preponderante nelle decisioni".
(Slide tratta dal webinar)
"Il volantino è una fonte di intrattenimento per gli shopper: il livello di coinvolgimento si mantiene elevato fino alle ultime 3 pagine. Inoltre, l'attenzione degli shopper sul volantino verte su insegna e informazioni aggiuntive, promozioni e offerte in primis, favorendo il ricordo dell'insegna stessa, ma anche la percezione dei valori. Il volantino è quindi il media più persuasivo lungo tutto il processo di acquisto: invoglia a recarsi sul punto vendita, invoglia all'acquisto e invoglia a cercare altre offerte", ha spiegato Songa.
(Slide tratta dal webinar)
Secondo il Ceo di SenseCatch, si possono individuare delle golden rules del volantino che riguardano: l'organizzazione delle informazioni in modo ordinato e fruibile anche da digitale; il consolidamento della brand identity attraverso un color code coerente e costante; la ricerca dell'esperienza di acquisto che gli shopper vivranno nei punti vendita.
Riguardo all'ultima regola, Songa ha precisato che la disposizione dei prodotti e la combinazione tra categorie merceologiche, presenti sul volantino, è la stessa che lo shopper cercherà tra gli scaffali del punto vendita. "Il volantino è lo specchio dell'esperienza in store. E questo favorisce il cross selling, a integrazione della loro lista della spesa".
Il digitale supera la carta in termini di drive to store
"Dal confronto tra il volantino cartaceo e quello digitale (impatto volantino digitale + adv online/content, ndr), rispondendo alla domanda su quale tipo di comunicazione abbia influenzato maggiormente la decisione di fare acquisti presso un determinato retailer, il numero di spese generate in un mese è risultato a favore del digitale: 41,5 milioni del cartaceo contro i 41,7 milioni del digitale, per una spesa media di 35 euro contro 36,50 rispettivamente", ha sottolineato Cini.
(Slide tratta dal webinar)
Ma è il tema dell'efficienza del digitale che sorprende maggiormente. "Parliamo di 4 volte quella della carta. Se andiamo a considerare il fatturato generato in un mese da un tot di responsabili d'acquisto influenzati dal volantino e li confrontiamo con i costi di contatto per tot responsabili d'acquisto, il rapporto è infatti 4x. La carta ha dei costi da sostenere, senza però che si aggiungano audience e fatturato. Inoltre, gli shopper usano sempre più canali digitali per scoprire offerte e promozioni".
(Slide tratta dal webinar)
Cini ha, infine, evidenziato come trasformare i dati del digitale in conoscenza degli shopper sia la chiave per costruire una relazione duratura.
Per maggiori informazioni: corporate.shopfully.com/it/