Il mondo della Gdo si trova schiacciato da un lato dall’aumento dei costi di tutta la filiera, dall’altro dal diminuito potere d’acquisto dei consumatori. Ne parliamo con Pietro Terlingo (foto sotto), responsabile ortofrutta di Coop Alleanza 3.0.
FreshPlaza (FP): Come spalmare il rincaro di tutti i costi aumentati dei produttori senza penalizzare da un lato i fornitori di ortofrutta e dall'altro i consumatori?
Pietro Terlingo (PT): La nostra ricetta è stata, come sempre, la sostenibilità che - in un passaggio critico come quello attuale - è fatta di step graduali per ammortizzare i colpi bruschi che il mondo produttivo ha ricevuto in un unico sobbalzo, e spesso anche il mondo dei consumatori. Dilazionare l’impatto degli inevitabili rialzi ha permesso a tutti i componenti della nostra filiera di acquisto di rendersi pronti per riorganizzare la propria capacità di spesa senza bullizzare un unico partner, che sia il produttore o il consumatore.
FP: Per il 2022, quali strategie adotterete in modo da fidelizzare sempre più il cliente?
PT: Saremo sempre più focalizzati sul prodotto a marchio, l’esperienza di brand and value extension che rappresenta il vero elemento distintivo e l’identità della nostra insegna. Con la sua politica top di gamma e sostenibilità di filiera, il marchio Coop continua a fare la differenza, e sono i nostri soci e consumatori a dircelo attraverso i dati di acquisto. Questa macro-strategia ingloba ovviamente anche l’analisi dei new-trends, con lo studio di nuovi prodotti e pack per intercettare i nuovi stili e i nuovi consumatori in target di interesse come Millennials, Generazione Z e Alpha. L'altro filone su cui stiamo lavorando è la valorizzazione dei prodotti del territorio, anche in questo caso parliamo di un elemento distintivo a cui crediamo molto e che ci consente, da un lato, di valorizzare tutta quella che è la produzione locale e, dall’altro, fidelizzare i nostri soci e clienti che sono molto attenti a questo tema.
FP: Come è stato per voi l'andamento del comparto ortofrutta nel 2021? Avete registrato rallentamenti nei consumi? E gennaio come è andato?
PT: In generale, per la GDO il 2021 è stato un anno in discesa rispetto ai picchi da pandemia del 2020 tanto nei valori, quanto nelle vendite a peso. Questa tendenza trova conferma proprio nel delta negativo delle categorie da “accaparramento” del 2020, per via delle spese da stoccaggio che avevano “drogato” l’ascesa a doppia cifra di mele, agrumi, banane, cavoli, patate e legumi. Al contrario, le categorie glissate dal boomerang pandemico hanno avuto la loro rivalsa, a partire proprio dai prodotti di servizio, con in testa la IV e la V gamma, oltre ad alcuni segmenti della frutta secca.
Covid a parte, ha funzionato bene tutta la frutta con nocciolo - con performance di spicco per albicocche e duroni - mentre l’healthy-revolution resta indubbiamente capitanata dalla squadra dei berries, con in testa il mirtillo, il piccolo frutto dal consumo ormai destagionalizzato.
Gennaio è stato in generale un mese complesso e “compresso”, per via delle tensioni causate dall’aumento dei costi delle materie prime. A parte questo dato di tendenza, emerge un lieve calo per gli agrumi, mentre fragole, frutti di bosco e kiwi confermano reaction molto positive.
FP: Come si è assestato il comparto ortofrutta in era COVID?
PT: Sicuramente la pandemia ha dato un’accelerata al tema della sicurezza alimentare, quindi le vendite dello sfuso sono diminuite, a favore dei prodotti confezionati. Per il resto, non possiamo stigmatizzare comportamenti d’acquisto standard o covid-branded: l’influenza del blocco a casa o meno ha fatto inevitabilmente la differenza, ma gli acquisti vanno sempre più delineandosi a “ondate”. Per quello abbiamo pensato di istituire la nostra #ortoparade, ovvero un’infografica mensile ad accesso riservato ed esclusivo della nostra rete di vendita sul canale Coopedia per analizzare il cambiamento del carrello della spesa non solo attraverso la componente stagionale e promozionale, ma anche sotto la spinta di nuovi fattori influencer come - per esempio - il potentissimo driver della “vitamina C”.
FP: Avete novità in vista circa il format del reparto ortofrutta o sull’inserimento a scaffale di nuove linee/prodotti?
PT: Collegandomi a una delle riposte precedenti, il prossimo biennio sarà caratterizzato dal cosiddetto “brand activism”: sarà ricco di lanci di prodotti a marchio funzionali per il mercato e per la missione stessa del nostro brand.
FP: Qual è la vostra filosofia di organizzazione per questo comparto?
PT: Il mondo vegetale ha naturalmente insita quella “marcia in più” che soci e consumatori ricercano e premiano nelle loro scelte di acquisto e che, oggi più che mai, li rappresenta quasi in un’affermazione di status: l’opportunità di alimentarsi in modo equilibrato, coerente e – con i nuovi regimi alimentari – completo, valorizzando il consumo di frutta, verdura e proteine vegetali, potendo scegliere tra alimenti di origine vegetale freschi, freschissimi e secchi con diversi livelli di servizio, inclusi i pronti da cucinare e i pronti da mangiare/bere. Tutto questo è stato enfatizzato dall’evoluzione delle tecnologie di trasformazione delle materie prime grazie a sistemi “soft”, una vera rivoluzione che va ad affiancare alla frutta e alla verdura fresca - sia sfusa che confezionata - nuove “soluzioni veg” pronte da cucinare, mangiare e bere, con una shelf-life inferiore alle tre settimane e qualità organolettiche e nutrizionali più vicine all’ingrediente fresco dei prodotti da tecnologie tradizionali. Questo implica che il nostro mestiere non è più quello dei compratori/venditori: siamo a tutti gli effetti dei “ricercatori”, impegnati a cogliere sfumature, storie di territorio, tradizioni ed emozioni stagionali, innovazioni e benefici nutrizionali; a stimolare la creazione di alternative di pasto equilibrate; ad aggiornare la dispensa con i prodotti “sempreverdi”; a potenziare il biologico con qualità premium e garantita; a trasformare frutta e verdura in un’esperienza di piacere e sfizio, al pari di un dolce.
FP: Come gestite le offerte volantino in ortofrutta? Riuscite a tenere conto delle disponibilità del momento?
PT: Nel caso di Coop Alleanza 3.0 si parla di “presidio” di territorio proprio per la rete di oltre 400 negozi con cui siamo presenti in gran parte d’Italia: in questo ampio e diversificato scenario, la gestione delle offerte a volantino è sicuramente uno dei capisaldi della nostra attenzione. Per questo motivo, abbiamo costruito nel tempo un parco fornitori variegato e selezionato per garantire le varie categorie merceologiche: una scelta che oggi ci consente di diversificare i fabbisogni, in modo da far fronte agli imprevisti sempre più ricorrenti dovuti al cambio climatico e alle emergenze del settore primario, che cerchiamo di sostenere e promuovere condividendo programmi di produzione a partire dal seme di nuove varietà, piuttosto che dal lancio di nuovi prodotti. E che amiamo raccontare al nostro interno, come pure ai nostri soci e consumatori, attraverso l’esperienza aggregante della rete e dei social media: come nelle corde di #ortoblog, il nostro neonato progetto di edu-telling 4.0 - maturato all’interno di Coopedia - che sta regalando grandi numeri a questa nuova scommessa di valorizzazione delle storie di filiera italiana di qualità.