Non c'è dubbio, i codici QR (Quick Response, risposta rapida, cioè che permettono una rapida decodifica) hanno invaso i punti vendita.Solo diciotto mesi fa erano quasi sconosciuti, oggi compaiono ovunque, dalle confezioni di prodotti alimentari e non, ai tabelloni degli annunci pubblicitari, fino alle t-shirt.
FreshPlaza ha chiesto a Lisa Cork (nella foto), consulente marketing e titolare dell'agenzia neozelandese Fresh Produce Marketing Ltd, di fare il punto sul loro utilizzo attuale.
"Se si considerano i loro benefici -, esordisce Lisa - non c'è da stupirsi se i codici QR stanno dilagando. In primo luogo, sono essenzialmente semplici da produrre e utilizzare. E' sufficiente creare un codice su uno dei mille siti web che offrono la realizzazione gratuita di codici QR e apporlo ovunque si voglia favorire un rapporto diretto e un'interazione con il consumatore".
"In secondo luogo, si può scegliere a quale link far approdare il cliente una volta che scansiona il codice QR, in modo da poterlo condurre esattamente dove si vuole".
"Tuttavia - prosegue Lisa - i vantaggi di un codice QR rappresentano anche il suo peggiore svantaggio. Il problema, con ciò che si può creare senza controllo, come appunto generare un codice facilmente, è che chiunque può farlo. In poche parole, ciò significa che la disciplina che viene normalmente assicurata da un'attività di marketing remunerato, che genera un valore superiore al costo, perde del tutto significato".
"Il risultato è che lo spazio commerciale su cui si muove il consumatore è ormai saturo di codici QR. Tuttavia, mentre il 5% dei codici che ho visto negli ultimi sei mesi sono ben eseguiti, il 95% di essi è inadeguato e impreciso. Con una conseguenza disastrosa: più codici approssimativi ci sono, più si corre il rischio che i consumatori non li utilizzino, poiché non offrono un esito e un servizio soddisfacente".
Quali sono dunque rischi più comuni nell'utilizzo dei codici QR? Così risponde Lisa Cork: "Sono tre i problemi più frequenti nell'uso dei QR che ho riscontrato nel corso degli ultimi dodici mesi, in base alla mia esperienza".
Primo errore: impiegare codici QR che non possono essere letti da tutti gli smartphone.
"Lo scorso ottobre, ero alla fiera ortofrutticola della PMA Produce Marketing Association a Boston e i codici QR erano la grande novità. La maggior parte delle aziende di prodotti freschi aveva lanciato un codice a barre sul proprio packaging. Tuttavia, non ho potuto eseguire la lettura su circa il 75% di questi. Il motivo? Come mi hanno spiegato, i codici QR americani sono stati inizialmente creati per i telefonini Blackberry, che hanno un'elevata diffusione negli Stati Uniti. Il risultato è che, con il mio iPhone, ho avuto difficoltà a scansionare la maggior parte dei codici! Anche se questo intoppo tenderà a scomparire nel tempo, controllate sempre la leggibilità dei vostri codici, utilizzando un'ampia gamma di telefoni cellulari per assicurarvi che sia il più possibile compatibile".Secondo errore: dirottare gli utenti verso pagine web non fruibili da cellulari e smartphone.
"Se avete intenzione di applicare un codice QR ai vostri prodotti, allora è necessario avere siti e pagine web abilitati alla navigazione da cellulare, in modo che le persone che scansionano il codice possano utilizzare il proprio telefono per raggiungere la pagina cui sono stati inviati. Se non si dispone di un sito abilitato per i cellulari, allora non usate i codici QR fino a quando non lo avrete modificato in tal senso, perché comporta solo la frustrazione del cliente".
Terzo errore: mancato utilizzo del Marketing 101 per pensare al cliente e alle sue esigenze.
"Il Marketing 101 insegna a tenere in considerazione il proprio target di mercato e comprenderne le necessità, al fine di costruire un marketing mirato ed efficace. Utilizzare un codice QR non è diverso".
"Pensate prima di tutto a chi possiede gli smartphone e a quali segmenti demografici si stanno avvicinando a questa tecnologia. Poi chiedetevi: Cosa vuole sapere questo tipo di pubblico del mio prodotto?"."Probabilmente un ventenne avrà necessità di informazioni e un coinvolgimento differenti rispetto a un cinquantenne. Qual è l’obiettivo del vostro codice?".
"Soprattutto, assicuratevi di poter mantenere le promesse del vostro codice QR! Se il promo del vostro codice QR dice: Scansiona questo codice per provare fantastiche ricette, allora non mettete il link alla vostra home page! Avete promesso ricette, accertatevi che il collegamento porti direttamente alle ricette. Questa è una delle maggiori frustrazioni per gli utenti e rappresenta una garanzia assoluta di allontanarli per sempre dai codici QR. Per questo insisto: mantenete ciò che promettete!" precisa Lisa.
"Infine, non va dimenticato che i codici QR, così come accaduto per i siti web, subiranno ancora diverse trasformazioni. Solo perché si è posto un codice QR su una confezione non significa che ci si può fermare lì. Proprio come insegna il Marketing 101, si deve prestare attenzione ai risultati e tracciare le proprie statistiche: chi naviga? Da dove? Quanto tempo si ferma sul sito? Stanno facendo quello che volevamo?".
"In caso negativo, occorre affinare la campagna e tenersi informati riguardo ai cambiamenti delle modalità di lettura della telefonia intelligente. C'è già all'orizzonte una nuova tecnologia in grado di collegare le informazioni ai tradizionali codici a barre, cosa che sarebbe ideale per i prodotti freschi in cui lo spazio disponibile può essere limitato".
Infine, Lisa Cork propone ai lettori di FreshPlaza: "A voi la parola. Per le prossime due o tre settimane, scattate le foto dei codici QR che incrociate nella vostra vita quotidiana. Non devono per forza essere correlati all'ortofrutta. Riprendete i codici in uso (quelli che trovate, ad esempio, nella pubblicità sulle riviste, sui cartelloni, sulla confezioni, ecc.) e scrivetemi a: lisa@freshproducemarketing.com facendomi sapere se li avete trovati validi o meno. In un prossimo articolo, sceglieremo i codici migliori e peggiori e rivaluteremo la loro efficacia!".