In occasione del Master universitario di II livello "Governance, Logistica e Qualità della filiera agroalimentare"(GOLOQUA), ancora in svolgimento presso la Facoltà di Agraria dell'Università degli Studi di Palermo, FreshPlaza è stata chiamata ad organizzare un seminario nell'ambito del Modulo 1 ("Gestione, controllo e comunicazione della qualità dei prodotti alimentari). Foto sopra: i partecipanti al seminario.
Il tavolo dei relatori. Da sinistra a destra: Sergio Giardina, Rossella Gigli, Prof. Paolo Inglese, Salvo Garipoli, Rolando Drahorad.
Il seminario, dal titolo "Comunicare la Qualità nell'agroalimentare" si è articolato in tre fasi, assegnate ad altrettanti relatori ospiti:
- Comunicare la Qualità verso il consumatore (Salvo Garipoli - SG Marketing)
- La comunicazione di Qualità B2B, all'interno della filiera (Rolando Drahorad - NCX Drahorad)
- La comunicazione di Qualità al banco di prova delle crisi di sicurezza alimentare (Sergio Giardina - F.lli Giardina).
Rossella Gigli e il Prof. Paolo Inglese.
La comunicazione di Qualità "consumer oriented"
Attraverso un'ampia e dettagliata disamina, ricca di riferimenti a specifici "case histories", Salvo Garipoli (SG Marketing) ha affrontato il tema di come comunicare efficacemente un prodotto alimentare al pubblico dei consumatori.
Per comprendere meglio il ruolo della comunicazione nel trasferimento di "qualità" al pubblico, Garipoli ha suggerito di tradurre il termine "qualità" in "valore".
Salvo Garipoli.
Diventa infatti molto più semplice comprendere che "costruire qualità" per un prodotto significa in pratica "costruire valore": tanto per l'azienda, quanto per il consumatore che usufruirà di quel prodotto. Il "valore" infatti sarà tanto più compiuto, quanto maggiormente condiviso e "distribuito".
Il marketing diventa dunque quell' "arte e scienza (in quanto richiede analisi e studi assai accurati! Non si improvvisa!) di individuare, creare e fornire VALORE per soddisfare le esigenze di un mercato di riferimento, realizzando un PROFITTO" (citazione). Le parole chiave di tale assunto, come sottolineato da Garipoli, sono:
1. VALORE
2. SODDISFAZIONE
3. ESIGENZE
4. PROFITTO
Da cui discende l'imprescindibilità della comunicazione, intesa come "driver" finale di un processo molto più ampio e articolato di analisi del mercato e, per l'appunto, delle sue esigenze: "non bisogna vendere ciò che si produce, ma produrre ciò che si vende".
Sempre più prodotti, sempre più messaggi
La storia del commercio ha visto una proliferazione esponenziale dei prodotti in vendita: oggi non basterebbero 22 anni per provare - testandone 5 al giorno - il milione e mezzo di prodotti disponibili sul mercato!
Insieme alla crescita del numero di prodotti, si sono moltiplicati i messaggi pubblicitari che li rappresentano (dai 300 al giorno di vent'anni fa a ben 2.600 al giorno).
L'aula.
L'avvento dei nuovi media ha inoltre moltiplicato i canali di comunicazione nei confronti del pubblico: l'effetto finale è un vero e proprio "bombardamento" del consumatore, sempre più coinvolto - e in questo "consumattore" - anche in iniziative di "marketing interattivo" (il quale - ha sottolineato Garipoli - presenta rischi non indifferenti dovuti alla gestione di eventuali "feedback" negativi da parte degli utenti).
Diventa dunque essenziale differenziarsi sul mercato, non solo costruendo una relazione con il consumatore e "miscelando" saggiamente i media per arrivare ad un pubblico sempre più disorientato, ma soprattutto puntando alla cosiddetta USP (= Unique Selling Proposition), cioè a quell'attributo che rende un prodotto unico rispetto ai suoi competitors.
Un momento dell'intervento di Salvo Garipoli.
Una buona comunicazione commerciale sarà dunque quella in grado di conferire "personalità" al prodotto, di renderlo rispondente ad una specifica esigenza, tanto "materiale" quanto "immateriale" (= emotiva). Per far questo non bisogna dimenticare che ogni fascia di popolazione e ogni area geografica hanno propri connotati, per conoscere i quali è di fondamentale ausilio lo strumento dell'indagine di mercato.
Analisi di mercato e risultati "sorprendenti"
Proprio analizzando le preferenze e i criteri di scelta di un prodotto da parte dei consumatori in diversi paesi del mondo, emergono differenze spesso sorprendenti, che una buona strategia di marketing non può sottovalutare. Chi potrebbe immaginare, per esempio, che l'esigenza di fare economia quando si fa la spesa non sia affatto una priorità nelle abitudini di acquisto del consumatore polacco?
E come interpretare il fatto che "gusto e sapore" costituiscano un criterio di scelta di un alimento da parte del 75% dei consumatori di tutto il mondo, mentre tale criterio conta solo per il 42% in Italia? Semplicemente se ne deduce - osserva correttamente Garipoli - che gli Italiani sono abituati a mangiare bene, cosa per cui gli alimenti di cui dispongono sono quasi sempre dotati di "gusto e sapore", diversamente dal resto del mondo (quante implicazioni commerciali risiedono già solo in questa semplice constatazione?).
Un momento dell'intervento di Salvo Garipoli.
In sintesi, spesso le leve qualitative che funzionano per le aziende non coincidono con lo schema valoriale del consumatore: cosa per cui può esserci grande differenza tra la qualità attesa, quella progettata, quella erogata, quella percepita e quella paragonata! Una buona strategia di marketing è in grado di colmare il gap di comunicazione tra impresa e consumatore. L'obiettivo principale è costruire un modello di valore distribuito, che cioè abbia ricadute positive per tutti: produttori, distributori, consumatori. Se non si riesce a fare questo, se cioè non si riesce a far arrivare efficacemente alla fine del processo tutto quello che viene prima, allora non si è fatto marketing!
Qualità e contenuto di servizio
La parola è poi passata a Rolando Drahorad (NCX Drahorad), il quale ha invece proposto alcuni esempi relativi alla qualità che deve esplicarsi all'interno della filiera (B2B), in termini di contenuto di servizio. La comunicazione rivolta al cliente interno e al partner commerciale è infatti altrettanto importante rispetto a quella rivolta al pubblico.
Rolando Drahorad.
Se per esempio non si dispone di una logistica ottimale, della capacità di rispettare la tempistica nelle consegne e/o di mantenere la conservabilità della merce nel suo tragitto verso la distribuzione, qualunque comunicazione di qualità diviene completamente superflua.
Un momento dell'intervento di Rolando Drahorad.
Drahorad ha proposto alcuni esempi di tecnologie avanzate che le imprese utilizzano per garantire qualità effettiva nella fase di distribuzione del prodotto: la MAP (atmosfera modificata) e i rilevatori di temperatura che registrano e trasmettono i dati relativi alle condizioni di conservazione della merce durante il suo trasporto. Entrambe queste tecnologie - come tante altre disponibili oggi - consentono di gestire al meglio anche carichi di merci deperibili destinati a mercati lontani.
Il ruolo delle "media relations"Tra le modalità per un'efficace comunicazione B2B, Rolando ha voluto porre in evidenza anche il ruolo di un buon ufficio stampa. Le imprese dovrebbero investire di più su questa risorsa, che consente di mantenere un rapporto con i mezzi di comunicazione di massa o con quelli specialistici, in modo da trasmettere al pubblico o ai propri partners commerciali informazioni aggiornate e corrette.
"Tale compito non sempre è facile da espletare - osserva Drahorad - in quanto si deve avere la capacità di guardare alla propria azienda con "occhi nuovi", senza dare nulla per scontato e interrogandosi sempre sul tipo di immagine che si vuole trasmettere all'esterno. Senza un "racconto" aziendale, i prodotti rimangono indistinti e l'unico criterio per competere diventa quello del prezzo. In Italia bisognerebbe investire molto di più in comunicazione!"
La comunicazione di qualità alla prova della crisi di fiducia
Ultimo ma non meno importante intervento è stato quello di Sergio Giardina (azienda agricola F.lli Giardina), il quale ha preso spunto dal recente scandalo alimentare dovuto alla contaminazione da E.coli-EHEC per riflettere sulla gestione delle crisi nella comunicazione di qualità di un intero settore.
"Il comparto ortofrutticolo - ha ricordato Sergio - partiva da una posizione tutto sommato di forza, in quanto non essendo stato coinvolto negli anni passati in scandali alimentari e avendone invece osservato le conseguenze in altri comparti, come quello del vino (caso metanolo) o delle carni (caso mucca pazza-BSE e caso aviaria), ha fin da subito puntato su standard molto rigorosi di sicurezza alimentare e su una comunicazione - anche da parte delle "private label" della GDO - che rafforzasse la fiducia del consumatore".Purtroppo, però, il problema delle crisi alimentari non è quello se si verifichino o meno, ma quello di come gestirle, dato che PRIMA O POI esse, immancabilmente, si verificano! Giardina ha in tal senso sottolineato: "Al banco di prova di una crisi come quella dell'E.coli, che è stata in un primo momento correlata ai cetrioli (collegamento poi ampiamente smentito) è emersa tragicamente l'assoluta impreparazione del settore ortofrutticolo a fronteggiare il problema. Voci scoordinate si sono accavallate le une sulle altre, ingenerando confusione e panico nei consumatori. Tutto quello che si poteva sbagliare è stato sbagliato, creando la "tempesta perfetta" e assestando un duro colpo ai consumi".
Un momento dell'intervento di Sergio Giardina.
Un ufficio unico per la gestione delle crisi
La proposta di Sergio Giardina - già avanzata in occasione del workshop "Seminiamo le Idee... per il futuro dell'ortofrutta! (vedi precedente articolo) - è dunque quella di creare, anche partendo dalle risorse umane già disponibili nelle associazioni di categoria, un ufficio unico di gestione delle crisi, che possa agire rapidamente, con competenza e chiarezza, in futuri casi analoghi.
