Nel complesso scenario del mercato ortofrutticolo attuale, la gestione dell'assortimento varietale richiede strategie sempre più segmentate. Dall'analisi delle attività del consorzio VIP (Associazione delle Cooperative Ortofrutticole della Val Venosta) emerge una diversificazione operativa tra la gestione delle cultivar tradizionali e quella delle nuove varietà Club, dettata da esigenze di consumo e caratteristiche del prodotto profondamente diverse.
Continuità della fornitura
Per quanto riguarda le nuove introduzioni varietali, il focus strategico si concentra sulla garanzia di una fornitura ininterrotta. Benjamin Laimer, responsabile Marketing di VIP, individua nella Cosmic Crisp l'asset fondamentale per raggiungere questo obiettivo, grazie a una conservabilità che può estendersi fino a 14-15 mesi. Questa caratteristica permette di colmare il divario tra i raccolti, assicurando la presenza a scaffale per tutto l'anno.
© Vi.P coop. soc. agricola
"Possiamo offrire con continuità una mela fresca, croccante e buona da mangiare: è la prima volta che possiamo competere ad esempio con la frutta estiva, che sicuramente non ha la stessa shelf life di una mela", dichiara Laimer. Il manager sottolinea il vantaggio competitivo in termini di standardizzazione qualitativa: "Se pensiamo alle pesche, non sempre soddisfano il palato tutte allo stesso modo: alle volte sono molto gradevoli, in altri momenti possono essere deludenti per il consumatore. È chiaro che invece una mela come questa ci dà una garanzia di gusto costante".
A supporto di questo progetto, che prevede il raddoppio dei volumi attuali (circa 3.000 tonnellate) entro il 2030, è stata attivata una convergenza operativa tra il consorzio VIP e il consorzio VOG, supportata dall'ingresso di nuovi partner commerciali in Austria, Germania e Gran Bretagna per la gestione dei mercati locali (cfr. precedente news su FreshPlaza).
Nuove occasioni di consumo e target
Le specifiche tecniche del prodotto stanno ridefinendo anche le occasioni d'uso. La resistenza all'ossidazione della polpa della Cosmic Crisp, che non scurisce rapidamente, permette di posizionare la mela nel segmento degli snack per aperitivi o brunch, intercettando un target giovane e dinamico. L'approccio comunicativo accompagna questa transizione portando il prodotto in contesti inusuali, come quello della moda e del lifestyle.
In questo scenario di posizionamento premium si inserisce anche la varietà envy: una mela altrettanto capace di generare un "effetto wow" e una sorpresa positiva al consumo. Envy verrà abbinata a creazioni di stilisti, che hanno tratto ispirazione proprio dalle mele.
© Rossella Gigli | FreshPlaza.itBenjamin Laimer durante Fruit Logistica 2026
Il rilancio delle mele "tradizionali" attraverso il cross-selling
Diverso è l'approccio per le varietà storiche come Golden o Pinova che, pur rappresentando ancora una quota rilevante della produzione dei melicoltori altoatesini, registrano consumi stabili o in calo. Qui la strategia mira a rivitalizzare l'interesse attraverso il cross-selling.
Un aspetto cruciale evidenziato dal manager riguarda l'innovazione intrinseca di questa meccanica promozionale per la specifica categoria merceologica. Sebbene il cross-selling sia infatti una leva consolidata per altre referenze dell'ortofrutta — basti pensare ai classici abbinamenti come fragole e panna o melone e prosciutto — per il comparto mela rappresenta una "novità assoluta". Questa strategia di rottura rispetto alle consuetudini di vendita incontra il favore della distribuzione organizzata (retailer), interessata a dinamiche che valorizzino lo scontrino medio attraverso la vendita abbinata e l'innovazione dell'offerta a scaffale.
"Come faccio a riattivare l'interesse verso queste varietà tradizionali? - si chiede Laimer - Noi abbiamo pensato a degli abbinamenti gastronomici con prodotti tipici, che abbiamo denominato "Applepairing" (cfr. precedente news su FreshPlaza). La combinazione di sapori è come se avesse creato un nuovo prodotto: c'è stato un grande lavoro di cross-selling che è senz'altro impegnativo, ma che ha portato dei risultati commerciali interessanti, riuscendo ad incuriosire l'acquirente".
© Vi.P coop. soc. agricolaApplepairing con la Sicilia
Un prossimo esempio concreto di questa tattica sarà l'abbinamento tra la mela Pinova e il cioccolato di Modica, abbinato a una ricetta di pasticceria fredda. "In questo modo eleviamo la percezione del frutto da commodity a ingrediente di un'esperienza gastronomica completa. Stiamo generando un effetto domino molto positivo, dando idee anche ai giovani che amano gli stili di vita healthy", conclude Benjamin Laimer.
Per maggiori informazioni:
www.vip.coop
