Per anni definita la "generazione dimenticata", la Generazione X - composta da chi è nato tra il 1965 e il 1980 - è oggi al centro della scena economica mondiale. Si tratta di circa 1,4 miliardi di persone, oggi tra i 45 e i 60 anni, che occupano posizioni di leadership, sono spesso i "CFO" della famiglia e gestiscono contemporaneamente le esigenze dei figli e dei genitori anziani. Nonostante l'attenzione dei media e del marketing sia spesso rivolta ai Millennial o alla Gen Z, i numeri parlano chiaro: la Gen X è il leader della spesa globale dal 2021 e lo resterà almeno fino al 2033. Nel 2025 il loro portafoglio consumer supererà i 15 trilioni di dollari: se fosse un Paese, sarebbe il secondo mercato al mondo dopo gli Stati Uniti, con un peso doppio rispetto all'attuale Cina.
A fotografare questo scenario è il nuovo report globale di NielsenIQ, in collaborazione con World Data Lab (WDL), dal titolo: "The X Factor: How Generation X is quietly driving trillions in consumer spending".
© NielsenIQ"In Italia, la Gen X è una parte significativa dei consumatori italiani. La spesa complessiva della Gen X per il 2025 equivale a circa 369,8 miliardi di dollari ed è destinata a crescere del 23% raggiungendo, nel 2030, la cifra di 455,6 miliardi di dollari. Nel Bel Paese, questa generazione mostra una buona capacità di spesa: su 14,2 milioni di individui, 1,5 milioni rientrano nella fascia ad alto reddito, contribuendo al fatturato della GDO con 105 miliardi di dollari e una spesa media individuale annua di 67,4 mila dollari – ha commentato Enzo Frasio (foto a lato), amministratore delegato di NIQ Italia – Sono invece 12,1 milioni quelli della classe media, che generano 263 miliardi di dollari con una spesa pro capite di 21 mila dollari. Questi dati ci mostrano come sia, per brand e retail, un target importante a cui rivolgersi per investire su una crescita a lungo termine".
Una generazione pragmatica e indipendente
La Gen X è cresciuta a cavallo tra mondo analogico e digitale: ha visto nascere Internet, è stata la prima a comprare cellulari e computer portatili, e ha sviluppato uno spirito indipendente e pragmatico. Non si lascia sedurre facilmente da mode effimere o influencer, ma premia ciò che è chiaro, utile e affidabile. La sua lealtà si conquista con coerenza ed esperienze d'acquisto positive. Non insegue il prezzo più basso a tutti i costi, ma cerca un valore concreto, soprattutto in termini di qualità, convenienza e risparmio di tempo ed energie.
Il "decennio Gen X": una finestra da cogliere subito
Il periodo più strategico per intercettare i consumi della Gen X sarà quello tra il 2025 e il 2030: una finestra di cinque anni in cui questa fascia demografica vivrà il suo massimo potere d'acquisto. Produttori e rivenditori devono muoversi adesso, adattando assortimenti, messaggi e innovazioni alle esigenze di chi è allo stesso tempo consumatore e "caregiver".
I principi guida sono chiari: valore e qualità (spendono di più se comprendono in modo trasparente i benefici del prodotto), affidabilità e coerenza (pretendono standard costanti) e benefici funzionali (cercano prodotti che semplifichino la vita, supportino il benessere e riducano sprechi di tempo o denaro).
© ChatGPT/OpenAI
Immagine generata con intelligenza artificiale (ChatGPT/OpenAI)
Il peso della Gen X nel Food & Beverage
Quando si parla di consumi, il comparto "cibo e bevande analcoliche" assorbe in media il 20% della spesa della Gen X, leggermente sopra la media globale. In questa categoria spiccano due voci: frutta e bevande analcoliche (succhi e soft drinks), entrambe con quote superiori al 20% rispetto alla spesa totale del settore. Se le bevande crescono a ritmo più contenuto (CAGR previsto del 3,5% entro il 2030), la frutta rappresenta invece una categoria chiave, legata a salute, funzionalità e benessere.
Per il settore ortofrutticolo, la Generazione X non è un target secondario, ma il cliente di riferimento del prossimo decennio. Questa fascia di consumatori è disposta a pagare di più per prodotti freschi se ne percepisce chiaramente la qualità e se trova un reale beneficio funzionale: dalla praticità dei formati ready-to-eat, ai packaging riciclabili, fino alle garanzie su freschezza e filiera.
Tre sono le direttrici principali da considerare:
- Nutrizione e benessere - Con l'adozione sempre più diffusa di stili alimentari attenti a salute, fibre, proteine e basso contenuto calorico, la frutta e la verdura diventano alleati naturali. Prodotti "better-for-you" e varietà ad alto contenuto di nutrienti sono particolarmente attraenti.
- Convenienza e funzionalità - Formati che fanno risparmiare tempo (insalate pronte, frutta già lavata e porzionata) rispondono perfettamente alle esigenze di una generazione che deve gestire famiglia, lavoro e cura degli anziani.
- Sostenibilità pragmatica - Se i claim ESG non sono più la priorità assoluta, restano vincenti quelli che parlano di imballaggi riciclabili, ingredienti puliti ed efficienza energetica. Per chi gestisce una famiglia e un budget, questi aspetti non sono "valori astratti", ma vantaggi pratici e concreti.
Uno sguardo al futuro
Tra il 2025 e il 2030, la Gen X aggiungerà oltre 500 miliardi di dollari di spesa solo nel comparto Food & Beverage. Per il settore ortofrutticolo significa che investire in questa generazione oggi è una scelta strategica e non rimandabile. Conquistare la fiducia della Generazione X sarà quindi decisivo per guidare i consumi di frutta e verdura nel prossimo decennio.
Per maggiori informazioni:
nielseniq.com
