L'ortofrutta fa bene. Vero. Chi non lo sa? Sono anni che lo si ripete da più parti. In maniera sparsa e da vari canali media, medici, nutrizionisti, produttori, distributori, istituzioni ci dicono che frutta e verdura aiutano a prevenire talune malattie, a stare bene e restare in forma.
Ma quante persone e giovani in particolare mangiano qualcosa perché fa bene e non ne mangiano altre perché fanno male? Quanti ragazzi rinunciano a creme spalmabili, patatine, drink, biscotti a favore di radicchi o di pere? Quanto è servito predicare "Una mela al giorno leva il medico di torno" o five a day?
Le persone non ragionano in maniera così lineare. I consumi alimentari, poi, hanno una connotazione ludico-emotiva ancora più forte di altri, sono soggetti a mode, a riti sociali (vedi il caffè al bar, l'aperitivo), ci sono alimenti cool e altri banali. Ecco, con poche eccezioni, l'ortofrutta rientra in tale ultimo gruppo.
Da sempre sono convinta che non basti puntare sul valore nutritivo dell'ortofrutta, che è un elemento che viene dopo: il primo motore di scelta è il piacere. E questo è vero anche oggi che si dice che le persone sono sempre più attente all'alimentazione e al benessere, perché, occhio!, di alimenti con tali caratteristiche non c'è mica solo l'ortofrutta!
Un esempio di ottima comunicazione ci viene da Müller, famoso per il suo mitico slogan "Fate l'amore con il sapore", che ha lanciato in questi giorni la nuova linea di dessert proteici col pay-off "Stare in forma è diventato un piacere". L'obiettivo dello spot, in onda dal 18 giugno al 2 luglio sulle principali reti tv, sui canali digitali e in formato audio su Spotify, è comunicare la capacità unica di Muller di aver unito il mondo delle proteine con quello della bontà, del sapore, del piacere. Tale messaggio è espresso in maniera chiara ed efficace con poche precise potenti parole:
"A cosa servono tutte quelle proteine se non sono anche incredibilmente buone. Müller dessert proteici, 20 gr di proteine senza zuccheri aggiunti. Stare in forma è diventato un piacere."
Ecco, per parlare non alla mente dei consumatori, ma alla loro "pancia", alla loro parte emozionale serve costruire il binomio vincente piacere / forma - benessere e se serve per un dessert, il cui nome evoca già piacere, figuriamoci per l'ortofrutta!
Ovviamente Müller non è il solo ad aver capito che il benessere deve andare a braccetto con la bontà. Di recente proprio su questa testata la Direttrice Rossella Gigli ha ripreso l'intervento di Angelo Benedetti, presidente e direttore del Gruppo Unitec, tenuto in occasione dell'assemblea nazionale 2023 di Fruitimprese, di cui è socio consigliere.
Riprendo un paio di passaggi clou di Benedetti:
"Al di là di ogni altra considerazione, mangiare un frutto o un ortaggio deve essere un'esperienza piacevole. Se non ci prendiamo cura di questo aspetto, manca tutto. Nella mia esperienza, devo dire che per anni ho sentito parlare solo di rese, produttività, ritorni sugli investimenti, ma molto poco ho sentito dire sulla bontà di frutta e verdura. Prendiamo per esempio il caso delle albicocche: di selezioni molto seducenti alla vista ne abbiamo avute, in circolazione. Poi, però, l'esperienza al palato era deludente. E quando un frutto delude, ciò danneggia il consumo di frutta nel suo complesso, non limitatamente a una singola categoria. Questo accade perché nel consumatore si crea sfiducia. L'esperienza di mangiare della frutta buona, il consumatore l'ha avuta, almeno una volta, e non desidera altro che ritrovare quel sapore. Noi dobbiamo creare nel consumatore una sorta di dipendenza dalla frutta gustosa e saporita! Non ha alcun senso proporre frutta non buona e poi farci sopra la pubblicità, cercando di convincere il pubblico. Il nostro lavoro consiste nel selezionare la frutta in partenza, e spedire sui mercati solo quella che risulta buona da mangiare".
Dello stesso avviso di Benedetti anche altri importanti stakeholder del settore, tra cui voglio citare Nazario Battelli, vicepresidente del Gruppo Ortofrutta di Copa-Cogeca, il quale in una recente intervista ha invitato gli addetti ai lavori ad alzare la qualità minima di frutta e verdura per rilanciare i consumi, a partire da alcuni semplici accordi interprofessionali. Battelli vede come "condizione sine qua non per invertire il trend dei consumi, iniziare seriamente come sistema ortofrutticolo nazionale a parlare di gusto e di sapore, di frutta buona da mangiare".
Siamo tutti d'accordo sul fatto che acquistare e mangiare ortofrutta che non sa di niente, troppo acerba e che non matura mai neanche dopo giorni fuori frigo disaffeziona così tanto il consumatore, da impedirne il riacquisto per molto tempo. Penso che i retailer dovrebbero osare la vendita di prodotti, magari meno esteticamente perfetti, ma buoni, accompagnando questa scelta con una cartellonistica esplicativa ad hoc. Così da rendere anche più concreti e tangibili le azioni di lotta allo spreco alimentare. E i produttori dovrebbero privilegiare la qualità palatale alla quantità.
A breve dovrebbe partire la sperimentazione di una campagna di comunicazione del Ministero della Salute per la promozione del consumo di frutta e verdura, alimenti alla base della piramide alimentare della Dieta Mediterranea. Il test, condotto con la collaborazione Dipartimento di Scienze economiche e aziendali dell'Università di Parma, prevede il coinvolgimento degli attori della filiera ortofrutticola e la comunicazione in store in una selezione di negozi di insegne aderenti. Ancorché il tema è quello del ruolo della nutrizione nella promozione di corretti stili alimentari, mi auguro che l'approccio seguito sia quello di Müller, ovvero focus sul piacere del consumo, poi le vitamine, i sali minerali, le fibre...
L'ortofrutta ha bisogno di uscire dall'obbligo salutistico e di entrare a pieno titolo tra gli alimenti capaci di dare gioia visiva, olfattiva, gustativa e di diventare un rito quotidiano e irrinunciabile come il caffè al bar. E… sorpresa! Con la frutta e la verdura si può fare un buon pasto al costo di un caffè!
Contatti:
Anna Parello
Consulente di Marketing e comunicazione per l'ortofrutta
annaparello@gmail.com