"Fresh.Land è nata dalla richiesta di aiuto di un coltivatore", esordisce Mathilde Jakobsen, amministratore delegato di questa piattaforma digitale danese. "Qualche anno fa, mio suocero, che coltiva arance in Algarve (Portogallo), non riusciva a vendere la sua frutta. Ciò era dovuto all'eccesso di offerta e ai prezzi bassi sul mercato locale a causa delle importazioni dal Sudafrica. Era un peccato vedere tutte quelle belle e deliziose arance appese agli alberi, non raccolte. E alla fine, non gli veniva pagato un decimo del prezzo di vendita al supermercato".
Mathilde e il suo partner portoghese
"Abbiamo avuto l'idea di importare un pallet di arance in Danimarca. Volevamo offrire quella frutta sotto forma di succo appena spremuto ai consumatori, in una bancarella nella più grande via commerciale di Copenaghen, per far assaggiare loro la differenza. All'inizio l'iniziativa non è risultata affatto redditizia: il trasporto di un singolo pallet in groupage era molto costoso. Ma ha aiutato il coltivatore e, gradualmente, abbiamo mostrato alla gente come la frutta raccolta matura in Europa abbia un sapore diverso dai prodotti importati dall'estero, che avevano trascorso settimane di transito nei container refrigerati, mentre la nostra veniva raccolta fresca da tre alberi", racconta Mathilde.
La bancarella ha avuto un buon successo, così è stato proposto il prodotto e il concept ai rivenditori. Ben presto Menu, una grande catena di distribuzione danese, ha offerto ai giovani imprenditori uno scaffale separato nei loro negozi, non solo per le arance, ma anche per altri tipi di frutta e verdura provenienti principalmente da coltivatori portoghesi. I consumatori hanno potuto scoprire la storia di ogni prodotto.
Dal B2B al B2C
"Nel 2019, anche prima della pandemia, è aumentata la vendita diretta di prodotti dall'agricoltore. Ci siamo anche trovati di fronte a problemi di mantenimento della freschezza dell'ortofrutta, soprattutto perché i supermercati di solito non mettevano subito i prodotti a scaffale". Fresh.Land ha quindi ripensato il proprio modello e ha iniziato a consegnare i prodotti a domicilio ai consumatori, anche se a quel punto forniva già due o tre camion di merce a vari rivenditori in Danimarca, Germania, Austria e Svezia.
Il passaggio, che si è svolto senza problemi, è avvenuto per coincidenza pochi mesi prima dell'arrivo del Covid-19". E nel marzo 2020 la domanda è esplosa. Ogni volta che il primo ministro danese parlava in TV di blocco, i nostri ordini raddoppiavano. Alla fine, le vendite del 2020 sono state 13 volte superiori a quelle dell'anno precedente, e sono raddoppiate di nuovo l'anno successivo. Inoltre, il nostro team di cinque persone è cresciuto fino a diventare un organico di 50, in pochissimo tempo", spiega Mathilde.
Outsourcing
La domanda per il suo servizio di consegna a domicilio, tuttavia, è diminuita nell'estate del 2021. Era prevedibile, visto che le persone sono tornate in vacanza. Ma dopo l'estate, il motore ha continuato a girare a vuoto. Il problema era di Fresh.Land o di un fenomeno di mercato più ampio? La direzione si è interrogata su questo aspetto - che ora si è rivelato una tendenza generale al ribasso del segmento digitale - e ha dovuto affrontare dei problemi, anche perché aveva 50 dipendenti in Danimarca. La gestione dell'azienda e tutti i processi sono stati esaminati e resi più efficienti dal punto di vista dei costi. L'outsourcing doveva mantenere l'azienda in attivo, in modo da poter continuare a fornire garanzie di consegna sia ai coltivatori sia alla clientela.
L'azienda ha esternalizzato il servizio clienti e ha ridotto il team di acquisto da 12 a due, grazie soprattutto all'automazione. Anche il reparto marketing, che consisteva in quattro team per i quattro mercati in cui l'azienda operava B2C (Danimarca, Svezia, Germania e Paesi Bassi), è stato snellito, centralizzato e infine esternalizzato. Ora l'impresa, che Mathilde e suo marito Filipe gestiscono dal Portogallo e dalla Danimarca, si avvale solo di freelance e fornitori di servizi esterni. Questo permette a Fresh.Land di crescere ed eliminare i costi fissi.
Solo prodotti stagionali
La società commerciale si concentra sulla commercializzazione B2C di prodotti stagionali europei. I prodotti d'oltremare sono un'eccezione nell'offerta di Fresh.Land. Questa focalizzazione locale non deve essere sempre un problema in termini di calendario di commercializzazione. Sottolinea Mathilde: "Gli avocado spagnoli si possono trovare freschi dagli alberi, per esempio, da ottobre a giugno. E in estate, come detto, ci sono comunque meno ordini".
I coltivatori che aderiscono al progetto hanno diversi vantaggi. "Per esempio, la nostra clientela non si preoccupa di mangiare prodotti con imperfezioni superficiali o frutti grandi o piccoli, perché seguono la natura. Sanno che la qualità ha il suo prezzo, quindi possiamo pagare ai coltivatori un piccolo extra. Fa una grande differenza quando si possono saltare ben cinque intermediari della catena di approvvigionamento", afferma Jakobsen.
Nessun prezzo di mercato
I prezzi di vendita di questa piattaforma danese non dipendono da quelli di mercato, ma hanno quotazioni fisse per la stagione. "Per la determinazione dei prezzi, consideriamo principalmente ciò che le persone sono disposte a pagare per determinati prodotti. Questo è il nostro punto di partenza. E cerchiamo sempre collaborazioni a lungo termine con i coltivatori".
Il loro assortimento comprende fragole dall'Europa sudorientale, pomodori belgi da serra - ma non quelli coltivati con illuminazione artificiale - banane dalle Isole Canarie, pinoli spagnoli, pomodori Otello dall'Italia - in una cassa mista con cipolle e aglio dello stesso coltivatore - ma anche, soprattutto, prodotti locali. "Cerchiamo sempre coltivatori il più possibile vicini al mercato, ricordando che i processi di post-raccolta causano il 72% delle emissioni nell'industria alimentare", continua Mathilde.
"L'industria alimentare, di per sé, è responsabile del 26% delle emissioni globali". Inoltre, secondo la manager, nella catena di approvvigionamento tradizionale è lo stoccaggio del freddo a causare la maggior parte delle emissioni. Alcuni studi affermano che questa voce rappresenta i due terzi delle emissioni totali del processo post-raccolta. "In Fresh.Land i prodotti non vengono mai immagazzinati. Il trasporto dall'azienda agricola alla tavola dura al massimo cinque giorni", afferma Mathilde.
Cassette di legno
Come suggerisce il nome dell'azienda, per Fresh.Land la freschezza non è negoziabile. Non tutto è biologico, ma le bucce dei prodotti non sono trattate chimicamente. Questi ultimi vengono solitamente applicati per aumentare la qualità e la durata del prodotto. I consumatori possono effettuare ordini sulla piattaforma digitale fino alla mezzanotte del mercoledì. Il giovedì i coltivatori sanno esattamente quanto raccogliere e l'ordine viene consegnato a domicilio il martedì o il mercoledì successivo. I pomodori vengono consegnati in cassette da 4 kg, i limoni da 3 kg. Tutti i contenitori dei coltivatori dei vari Paesi arrivano contemporaneamente ai centri di distribuzione: le verdure dai Paesi Bassi, i funghi dalla Germania, gli agrumi dalla Spagna, l'aglio selvatico dalla Danimarca. C'è un centro di distribuzione in Danimarca e ci sono altri cinque hub da cui un partner logistico copre i chilometri finali.
Fresh.Land confeziona la frutta e la verdura sfusa in cassette di legno o in scatole di cartone. Il suo sistema di raccolta non prevede contenitori di plastica. "Ciò richiederebbe una grande organizzazione e l'utilizzo di risorse. Incoraggiamo attivamente i nostri clienti a riutilizzare le cassette o, se lo desiderano, a restituirle alla consegna dell'ordine successivo. In questo modo possiamo riutilizzarle. I coltivatori danesi possono poi ritirarle presso il nostro centro di distribuzione. Ma la maggior parte delle persone sceglie di riutilizzare le cassette".
Nessuna concorrenza per i supermercati
Si tratta di un progetto puramente europeo. L'azienda non si rifornisce di prodotti dal Marocco o da altri Paesi terzi mediterranei. "Garantiamo che siano i coltivatori a fornire la frutta e la verdura. Questo concept sta prendendo piede e lo si può vedere nei negozi, dove l'assortimento verde sta diventando sempre più importante e attrae gli acquirenti. Tuttavia, non siamo una minaccia immediata per i negozi di alimentari. I nostri gruppi target sono leggermente diversi. Per i nostri clienti sono importanti il gusto e la sostenibilità. Nel modello di vendita al dettaglio ci sono inevitabilmente molti sprechi, ma non credo che i supermercati scompariranno presto. Alle persone piace vedere quello che comprano e per gli acquisti dell'ultimo minuto un negozio fisico è ovviamente perfetto", ammette Mathilde.
Diversi studi dimostrano che quando le consegne a domicilio vengono effettuate utilizzando percorsi ottimali, il loro impatto in termini di CO2 è spesso inferiore a quello dei consumatori che si recano nei supermercati. Tuttavia, il più grande risparmio di CO2 nel modello di Fresh.Land è la riduzione del tempo di permanenza nelle celle frigorifere, note per essere grandi emettitrici di gas serra.
Commercializzazione
L'espansione dell'azienda non si basa solo sul marketing, ma anche e soprattutto sul passaparola degli acquirenti. "Per esempio, un cliente danese ha postato su Facebook che ordina da Fresh.Land ogni due settimane. Siccome doveva ordinare 10 casse per poterle consegnare nella sua zona, ha invitato altri a partecipare in modo che ogni famiglia potesse ricevere porzioni più piccole", spiega Jakobsen. "La particolarità è che era diventato una sorta di 'hub', dove persone da tutta l'isola di Fyn venivano a prendere le loro cassette, che noi consegnavamo nella sua serra. La prima settimana abbiamo inviato dieci cassette, la seconda 20 e ora inviamo 200 cassette a quel cliente ogni due settimane".
Anche i coltivatori sono ancora molto interessati a lavorare con Fresh.Land. "Visitiamo sempre i produttori che vogliono collaborare con noi. E inviamo sempre un campione a un laboratorio per garantire che i prodotti siano privi di sostanze chimiche".
Mathilde sogna di rivoluzionare il mercato alimentare in modo che i consumatori chiedano la freschezza, che equivale a qualità e sapore. "E questo significa puntare su verdure locali di stagione piuttosto che su prodotti importati da oltreoceano e disponibili tutto l'anno. Vogliamo essere attivi in tutta Europa, sia dal lato dell'offerta sia da quello della domanda. Forse ci riusciremo entro il 2030", conclude il Ceo.
Per maggiori informazioni:
Mathilde Jakobsen (CEO)
Fresh.Land
Indiakaj 20
2100 Copenaghen (Danimarca)
+45 5089 0707
[email protected]
www.fresh.land
