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Ricerca etnografica fondativa di GS1 Italy, Ipsos e McKinsey

La spesa e gli italiani: complessità dei bisogni sempre più difficile da inquadrare

Chi sono gli italiani che fanno la spesa? Si comportano tutti allo stesso modo oppure è più appropriato parlare di comunità di consumo che fanno la spesa sul territorio italiano? Queste sono le domande cui GS1 Italy ha sentito l'esigenza di rispondere con una ricerca etnografica fondativa, realizzata in collaborazione con Ipsos e McKinsey, con l’obiettivo di comprendere a fondo i comportamenti d’acquisto degli italiani e proporre scenari strategici futuri per istituzioni e filiere. 

"La spesa e gli italiani: scenari e impatti sul sistema Paese", è il titolo dell'evento presentato il 23 giugno 2022 a Roma, ma è anche il primo report estratto dalla ricerca Nuovo Codice Consumi di GS1 Italy. L'evento è stato seguito da oltre 500 partecipanti in presenza e in streaming.

Per immaginare la spesa del 2030, GS1 Italy ha osservato la vita reale delle persone: vivendo per qualche giorno con 36 famiglie sparse su tutto il territorio nazionale, guardando nei loro frigoriferi e nelle loro dispense e facendo con loro la spesa; realizzando 9 focus group, suddivisi per fasce sociali e territoriali; realizzando una grande ricerca quantitativa che ha coinvolto oltre 4.000 responsabili di acquisto.

La complessità dei bisogni dei consumatori italiani è sempre più difficile da inquadrare nelle tradizionali segmentazioni adottate dal settore e con le semplificazioni che tipicamente ne accompagnano l'interpretazione, siano esse di tipo territoriale (ad esempio, Nord-Sud) o anagrafico (ad esempio, giovani-anziani). 

"Comprendere i nuovi bisogni dei consumatori italiani in termini di offerta, modalità e canali di acquisto è fondamentale per consentire alle aziende del largo consumo di tracciare le linee strategiche e di investimento, di delineare una nuova modalità di relazione tra gli attori della filiera e di definire le implicazioni per gli stakeholder" ha affermato Francesco Pugliese (foto a lato), presidente di GS1 Italy e amministratore delegato di Conad.

"Da questa esigenza è nato il progetto Nuovo Codice Consumi, che, grazie a una metodologia innovativa, ha saputo rappresentare la complessità, la mutevolezza e la liquidità della società italiana di oggi e, ancora più, di quella di domani. In quest'analisi produttori e retailer possono trovare spunti concreti da applicare alle loro attività per fornire le risposte adeguate alla complessità che ci circonda. Tante sono le sfide, come la creazione di un rapporto diverso, di scelta, tra Industria e Distribuzione, come la capacità di innovare formati e prodotti e quella di ripensare la propria organizzazione per aderire in maniera efficiente all'esigenza di nuove risposte alla complessità".

La ricerca Nuovo Codice Consumi si è sviluppata su diverse fasi - dall'indagine etnografica alla compilazione di un esteso questionario - e ha permesso di evidenziare le principali determinanti del consumo per gli italiani, introducendo inoltre una nuova concezione di appartenenza a determinate "comunità di sentire" (o "community" per brevità) e una differente visione territoriale, articolata per criteri di prevalenza in funzione del contesto abitativo e socioeconomico.

Scenari 2030
Sono quattro gli scenari identificati e sono incrementali nel livello di complessità considerato, differenziandosi per il numero e la rilevanza dell'impatto di alcuni fattori (fino ad un massimo di otto), che potranno andare a modificare l'incidenza delle community. I fattori si caratterizzano per impatti prevedibili ("proiezione anagrafica"), altamente probabili ("inflazione", "aumento diseguaglianze", "costituzione famiglia", "tensione nostalgica") o incerti ("digitalizzazione domanda e offerta", "fenomeni abitativi post-pandemici", "sensibilizzazione ecologica"), configurando i seguenti scenari:

• Scenario A: Demografico
• Scenario B: Socio-economico
• Scenario C: Urban trend
• Scenario D: Green revolution


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Implicazioni per i player del largo consumo
Per riuscire a distinguersi in questa nuova arena competitiva, i principali attori del settore del largo consumo dovrebbero quindi attivarsi lungo alcune direttrici chiave, ponendo in essere iniziative che rendano possibile formulare proposte di valore più articolate e focalizzate al soddisfacimento di bisogni mutevoli e sempre più specifici.

In dettaglio, potrebbero rendersi necessari:
• un approccio ecosistemico alla cooperazione, caratterizzato da una selezione più mirata e ristretta dei propri partner;
• un rinnovamento radicale del paradigma di innovazione, con cicli più rapidi per l'Industria e concetti modulari di formato per la Distribuzione;
• una maggiore caratterizzazione di prodotti e marchi, a discapito della standardizzazione su larga scala;
• un approccio omnicanale integrato oltre la fase di acquisto, per svolgere un ruolo attivo nel panorama informativo.


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Tali cambiamenti possono avvenire solo in presenza di alcuni fattori abilitanti:
• nuove tecnologie e competenze analitiche, adottate lungo tutta la catena del valore e poste al centro delle strategie di crescita aziendale;
• modelli di gestione degli investimenti con una valutazione dell'indotto su tutta la filiera;
• flessibilità dei modelli organizzativi, con una costante possibilità di reinventarsi celermente.

Per maggiori informazioni: nuovocodiceconsumi.gs1it.org


Data di pubblicazione:
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