Le tendenze commerciali al giorno d'oggi, il modo in cui le aziende globali si reinseriscono sugli attuali trend di mercato, incentrati sul benessere e la sostenibilità sociale, e le implicazioni del Covid-19 per il marketing delle aziende, che vendono direttamente alla Grande distribuzione organizzata o al consumatore: questi i temi che hanno tenuto banco ieri, 13 gennaio 2021, durante il primo di una serie di webinar, organizzati da Fresh Food Leader.
"A livello globale, le tendenze sono attenzione alla salute, sostenibilità ambientale, sostenibilità sociale, automazione, digitalizzazione, smartworking e teoria di coda lunga" ha spiegato Anna Wiernicka (nella foto a lato), consulente Fresh Food Leader, realtà che supporta le aziende nello sviluppo del vantaggio competitivo e nell'ottimizzazione del business.
Wiernicka ha portato tre esempi di aziende internazionali: Pepsi, Unilever e Zuegg. "Il Ceo di PepsiCo, Indra Nooy, ha affermato che per lei sostenibilità significa soddisfare gli interessi di più parti interessate e ha elencato i quattro pilastri su cui si basa questo approccio. Il primo è la sostenibilità finanziaria, cioè generare ritorni finanziari superiori. In ortofrutta si parla sempre di prezzi e si chiede sempre una quotazione più bassa: è ora invece di parlare di sostenibilità economica, quando chiedono uno sconto". Sostenibilità umana, ambientale e del talento sono gli altri tre pilastri.
I risultati ottenuti da Pepsi in funzione di questa strategia implementata sono: un assortimento di prodotti più salutare, cresciuto dal 38% del fatturato 2006 al 50% del 2017; un investimento in ricerca e sviluppo triplicato per espandere l'offerta dei prodotti nutrienti e minimizzare l'impatto ambientale dell'impresa; uso ridotto dell'acqua in produzione del 25% tra il 2006 e il 2018; ricavi netti cresciuti dell'80%.
"Unilever, con il marchio Knorr, ha invece collegato efficacemente il suo business a una missione e ha aumentato il suo impatto sociale. I dadi Knorr sono stati legati all'obiettivo di migliorare la salute delle donne in alcuni Paesi africani, affrontando l'anemia da carenza di ferro con il lancio sul mercato di dadi da brodo con l'aggiunta di ferro. Una campagna, inoltre, ha incoraggiato le donne ad aggiungere ai loro piatti sia i dadi sia le verdure a foglia verde, ricche di ferro", sottolinea Wiernicka.
Anche in questo caso, i risultati ottenuti sono stati molto positivi. "Durante uno studio controllato, incoraggiare a mangiare più verdure e ad aggiungere i dadi ai propri piatti ha incrementato il consumo di verdure di oltre il 40% e dei dadi del 28%. Inoltre, nei mercati asiatici e africani è stata registrata un'influenza positiva sulla salute della popolazione. Una crescita rapida di oltre il 46% rispetto ad aziende competitor, con un 70% dei ricavi del gruppo, è infine il dato economico".
Terzo e ultimo esempio è Zuegg. In questo caso, Wiernicka ha proposto, a titolo esemplificativo, la campagna pubblicitaria (vedi foto sotto), realizzata in occasione delle festività pasquali 2020, in pieno lockdown totale. "Richiama quello che il settore ortofrutticolo vede tutti i giorni: il campo. Il claim, a mio avviso, dovrebbe essere utilizzato dalle aziende ogni giorno: Che l'impegno di tanti dia presto i suoi frutti".
"Zuegg è un'azienda che, già nel 2004, ha implementato la ISO 9004 Managing for the sustained success of an organization - ha sottolineato Wiernicka - Un sistema di gestione dell'impresa finalizzato alla riduzione degli sprechi e dell'uso delle risorse, e all'aumento della qualità dei prodotti e della soddisfazione della clientela e delle vendite. E' molto semplice: se si riducono gli sprechi, si ha un margine più elevato; se si migliora la qualità, si ottiene meno scarto e meno prodotto non conforme e si ha un margine più elevato; se si aumenta la soddisfazione del cliente, le vendite sono più alte".
Implicazioni del Covid-19 per il commercio delle aziende ortofrutticole
"Prima di tutto, nel periodo di lockdown totale ma anche con le successive misure anti-coronavirus, si è potuto osservare uno spostamento tra i vari canali. Una quota enorme di ortofrutta è passata dal comparto Horeca alla Gdo. E' cresciuto in maniera esponenziale il commercio online. E' calato il volume dei prodotti pronti al consumo ma altre tipologie, come il biologico, crescono".
"In questo momento - ha spiegato Wiernicka - bisogna innovare rapidamente in base alle nuove esigenze e individuare nuove abitudini di consumo in fase di formazione. Si può, ad esempio, adeguare il mix di offerta e investire per lo sviluppo della categoria più performante in termini di marginalità nella Gdo e in linea con le politiche di quest'ultima. Ad esempio, le campagne portate avanti per il supporto delle persone a basso reddito. E' necessario perciò cercare le opportunità in mezzo alle avversità".
Due sono i punti chiave su cui riflettere, secondo Wiernicka: capire cosa può andare male con questa confusione e che impatto può avere sul nostro business; osservare il cambio di abitudini d'acquisto e capire come (ri)proporre la propria offerta o soddisfare le esigenze della clientela.
"Secondo un'indagine svolta dalla McKinsey Global Survey ad agosto 2020, il 52% dei manager di alto livello mette la crescita del nuovo business tra le prime tre priorità, rispetto al 30% del passato. Adesso tante cose non funzionano più come prima e bisogna ripensarle", ha concluso Wiernicka.
I webinar organizzati da Fresh Food Leader continuano anche oggi, fino al 22 gennaio 2021.
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