Integrazione e aggregazione di tutti i componenti della filiera, qualità e tracciabilità, oltre alla necessità di comunicare meglio al consumatore, sono state le tematiche su cui hanno discusso i rappresentanti della Grande distribuzione organizzata italiana e straniera, della produzione e dell'industria per garantire una sempre maggiore competitività del comparto.
Da sinistra, Adamsson, Subbady, Fabbri, Lazzati, Ferraioli, Mutti e Sanchez.
Ulrica Adamsson (ICA), Mark Subbady (Tesco), Anna Maria Fabbri (Coop Italia), Antonio Ferraioli (La Doria), Francesco Mutti (Mutti) e Angel Sanchez (Conserve Italia) – stimolati da Cristina Lazzati di Gdo Week – hanno così ragionato su alcuni aspetti legati all’incremento dei consumi come alla valorizzazione dei prodotti a base di pomodoro che risultano interessanti, se non adottabili, anche per il fresco.
Ulrica Adamsson, sourcing manager per la marca privata (PL) della catena svedese di supermercati ICA, ha raccontato la propria esperienza in fatto di prodotti a base di pomodoro, la category principale del suo portfolio.
Specializzato nella distribuzione di prodotti ortofrutticoli, con un fatturato di 10 miliardi di euro, il Gruppo ICA rispecchia una crescita nel mercato interno dei prodotti di fascia alta e del biologico e una netta prevalenza del packaging in carta.
Il consumatore svedese è attento e interessato a conoscere l'origine della materia prima e il rispetto delle condizioni di lavoro. "Se da un lato – ha spiegato Adamsson - è difficile pensare di poter incrementare i volumi, dall'altro si può migliorare l'immagine". In Svezia, infatti, il reparto freschi spinge bene le vendite con display accattivanti e invitanti che, malgrado i prezzi più alti, convincono il consumatore all'acquisto.
Le iniziative promozionali tipo "La settimana italiana" riscuotono sempre grande successo, come anche tutte le azioni che fanno leva sul valore salutistico. Recentemente ICA ha intrapreso un programma alimentare ad hoc e a domicilio, che invia ad acquirenti selezionati non solo prodotti ma anche ricette rigorosamente salutiste.
Mark Subbady, direttore di categoria per i prodotti alimentari di Tesco, ha parlato di un consumatore inglese per nulla informato sui prodotti agroalimentari e sulla loro preparazione. Il mercato inglese del pomodoro vale 230 milioni di sterline, di cui il 70% private label, con una crescita annuale del 2% trainata dai brand.
Per rendere più facile la vita al consumatore, in Gran Bretagna si è sempre puntato su due leve, promozione e prezzo. Ora Tesco cambia strategia. E guarda a soluzioni innovative e multicanale (vedi spesa online) in grado di rispondere alle esigenze di consumatori sempre più selettivi.
"Per i prodotti di grocery, come il pomodoro – ha detto Subbady - dobbiamo dare motivo di visita e occasioni di acquisto al cliente e, soprattutto, nuovi utilizzi del prodotto. Con una strategia comunicativa diversa, che educhi il consumatore a un migliore utilizzo e gestione della categoria."
"Il futuro è all'insegna della collaborazione tra fornitori e retailer. In tal senso abbiamo deciso di lavorare sull'educazione infantile e, tramite seminari condotti su Google classroom, raccontiamo agli alunni delle scuole elementari la filiera agroalimentare."
Anna Maria Fabbri, product manager di Coop Italia - 7,9 milioni di soci consumatori, 13,2 miliardi di euro di fatturato e una quota di mercato del 18% - ha ricordato come un prodotto importante come quello del pomodoro necessiti di differenziazione. La collaborazione tra Coop e produttori della Privale Label (PL) è intensa: vigono rigidi disciplinari di produzione e si chiedono forniture regolari per tutta la stagione, ma si pensa anche a nuovi modi per trainare le vendite della PL (ad esempio con nuovi formati più piccoli). "Il consumatore italiano deve poter scegliere – ha indicato Fabbri - in termini di praticità di utilizzo, riduzione di scarti e rifiuti, facilità di smaltimento. Per educare il consumatore, pensiamo di inserire pannelli informativi e diffondere il concetto di italianità, ad esempio aggregando l'offerta di olio, pasta e pomodoro o altri mix di prodotti della dieta mediterranea."
Da sinistra, Antonio Ferraioli, Francesco Mutti e Angel Sanchez.
Amministratore delegato del Gruppo La Doria - il primo produttore italiano di pelati e polpa di pomodoro e di legumi conservati e il secondo produttore italiano di succhi e bevande a base di frutta, con un fatturato consolidato 2013 di oltre 600 milioni di euro - Antonio Ferraioli è anche presidente dell'Anicav Associazione nazionale industriali conserve alimentari vegetali che rappresenta circa 150 società attive nella trasformazione di pomodoro, vegetali e frutta.
"Nonostante la crisi – ha detto Ferraioli - il mercato del pomodoro è resiliente e in crescita, più all'estero che in Italia, dove primeggia il pomodoro a pezzettoni. Aumentano le PL e i prodotti Premium. Tra le sfide future, migliorare ancora la qualità ed evidenziare la sostenibilità del prodotto."
"Per garantire l'unicità italiana - ha aggiunto – e preservare l'origine geografica e la tipicità dei pelati, miriamo a chiedere il riconoscimento del marchio IGP-Indicazione Geografica Protetta."
Per Francesco Mutti, amministratore delegato di Mutti SpA e presidente del Gruppo derivati del pomodoro di Aiipa-Associazione italiana industrie prodotti alimentari, "bisogna lavorare su innovazione, ricerca, sviluppo e coinvolgimento del consumatore".
Dadolata, aceto di pomodoro e passata di datterini: alcune innovazioni in casa Mutti.
"Si deve investire – ha continuato Mutti - su innovazione, differenziazione, risorse umane e buona comunicazione, quest'ultima utile però solo se ci si distingue. Nel nostro caso, ci differenziamo con le certificazioni: produzione integrata, Ogm free o Carbon/Water footprint". Così Mutti ha investito in comunicazione 5,6 milioni di euro nel 2012 e 6,7 milioni nel 2013.
"Anche gli italiani non conoscono tutti gli usi del pomodoro o la differenza d'impiego tra passata, polpa o pezzettoni. Da qui l'idea del progetto Sommelier del pomodoro, per diffonderne la cultura sui tre prodotti trasformati più importanti."
Angel Sanchez, direttore generale di Conserve Italia - fra le maggiori aziende in Europa nel settore della trasformazione dei prodotti ortofrutticoli, con stabilimenti in Italia, Francia e Spagna e un fatturato complessivo che ammonta a circa 1.000 milioni di euro – ha individuato tre sfide per la sua Cooperativa di produttori: qualità, non solo elevata ma coerente 12 mesi l'anno, prezzo e controllo della catena del valore, per rimanere competitivi.
"Il 70% dei nostri prodotti è a marchio ma equilibriamo le opportunità. Serve pianificare meglio per favorire i produttori, che non sono pagati abbastanza, e migliorare così il mercato del pomodoro. Non esiste un prodotto più gustoso e salutare, dobbiamo lavorare non solo sulle ricette ma anche sull'imballaggio - PET, mini pack – e le promozioni in-store, creando più opportunità per il consumatore a vantaggio di tutti."
Insomma, innovare la cultura del pomodoro, renderlo sostenibile e distribuire più denaro agli agricoltori. Per fare questo, tre le parole chiave suggerite da Sanchez: pianificazione, accordi lungo termine e, soprattutto, aggregazione.
Angel Sanchez, Francesco Mutti e Costantino Vaia.
Chiusi i lavori di Sirmione, nel pomeriggio è scattato il "Post Congress Tour" una serie di visite a siti produttivi, aziende agricole e istituti di ricerca che valorizzano le attività del territorio nella filiera, organizzato in collaborazione con la Regione Emilia-Romagna.
