Perche' la GDO non puo' fare a meno delle marche

Visitando vari reparti di prodotti alimentari in alcuni supermercati non si può fare a meno di notare un fenomeno strano: mentre in ogni settore del supermercato sono presenti le marche leader, insieme a private label e altro, nell'ortofrutta la presenza delle marche è molto limitata.

Fermiamoci un attimo e definiamo cosa intendiamo con il termine marca. Una marca è tale se offre a chi l'acquista dei benefici materiali (ad esempio, la qualità) ma anche dei benefici emozionali (ad esempio, fa sentire chi l'acquista una brava madre). Una marca è tale se comunica costantemente ai consumatori e raggiunge livelli di conoscenza significativi. Una marca è tale se i consumatori sono disposti a spendere di più per comprare i suoi prodotti, rispetto a prodotti simili senza marca.

In base a questa visione, le marche definibili come tali nell'ortofrutta sono pochissime. Si contano sulle dita di una mano, forse. Ma anche queste brillano per la loro assenza, in molti supermercati.

In effetti, sembra che una parte della GDO sia convinta di poter fare a meno delle marche nel reparto ortofrutticolo. Questione di scelta strategica, si dice.

Ma ci si è chiesti cosa vuole chi fa acquisti? Sembra quasi che si pensi che chi compra prodotti confezionati, e voglia trovare nel punto vendita la Nutella, la Coca-Cola, lo yogurt Actimel e tutte le sue marche preferite – cambi improvvisamente personalità quando entra nel reparto ortofrutta, disinteressandosi delle marche una volta lì.

Certo, in ortofrutta chi non trova la sua marca di mele preferita probabilmente comprerà le mele che il suo supermercato gli offre. Questo è il ragionamento che viene fatto spesso, a supporto dell'idea di dare poco spazio alle marche. Il che ha senso, ma è anche vero che la soddisfazione nell'acquisto sarà inferiore, e forse lo shopper si ricorderà di comprare proprio la marca che cercava al fruttivendolo sotto casa, la volta successiva.

La realtà è che le marche forti hanno un potere trainante sugli acquisti in ogni categoria (compresa l'ortofrutta) ed influiscono notevolmente sulla soddisfazione di chi compra. Farne a meno è una scelta che, nella maggior parte dei casi, porta a risultati inferiori a quelli che si potrebbero ottenere.

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Pisani Fresh Marketing è un'agenzia di consulenza e servizi di marketing & commerciali per il mondo dell'ortofrutta. E' stata fondata da Maurizio Pisani, ex Direttore Marketing di Chiquita ed ex Direttore Commerciale di Del Monte.

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