Il flagship store è una tipologia di punto vendita che presenta un assortimento più ampio e una superficie espositiva maggiore degli altri negozi. Di solito, si distingue anche per lo stile e il design della location, ponendosi come una sorta di modello rappresentativo dell'insegna agli occhi del pubblico. Una sorta di negozio-icona, con ambientazioni hi-tech che offrono una nuova esperienza di acquisto.
Interessante e giovane case-history di questa innovazione è quella del Simply® store (l'insegna dei supermercati del Groupe Auchan) di Milano, in viale Corsica, che da agosto 2012 presenta una svolta nello stile di fare la spesa, accompagnando il consumatore verso un percorso d'acquisto più veloce e intelligente.
Impostazione scenografica della piazza dei freschi presso il Simply® store di Milano.
Le tre parole chiave che ne definiscono posizionamento e politica commerciale sono: risparmio, qualità e semplicità. Non solo servizi e checkout autonomo, ma 2.500 metri quadri 'green' con accessori d'arredo in materiale riciclato e accorgimenti tecnici omologati al risparmio energetico, oltre a un assortimento di 14 mila referenze dislocato su quattro percorsi guidati per stili di spesa differenti.
Molteplici le iniziative di personalizzazione dello shopping: sconti istantanei proposti in appositi spazi interattivi, volantino personalizzato sui comportamenti di acquisto del cliente legati alla carta fedeltà, enfasi della linea premium con consigli per ricette e abbinamento di vini, tematizzazioni territoriali per la composizione del carrello spesa, approcci facilitati di eco-sostenibilità e benessere. E ancora: etichette elettroniche per una totale trasparenza, cento prodotti di prima necessità disponibili 24 ore al giorno grazie a un distributore automatico, area relax e ristorazione con connessione wi-fi gratuita e tanti altri servizi inediti per rendere la spesa più funzionale, piacevole e conveniente.
FreshPlaza ne parla con Davide Marcomin (in foto), Responsabile Freschissimi Simply Italia: "Nel Simply di viale Corsica è stata realizzata una piazza del fresco per comunicare l'assortimento e l'incidenza dell'offerta di tutta la gamma dei freschi con un forte impatto visivo e uno stile accogliente. Il reparto ortofrutta riveste un'importanza fondamentale: coerentemente con il modello differenziato per life-style di questo format, tutta l'esposizione è stata infatti curata in modo da evidenziare chiaramente la scala di prezzo, partendo dal prodotto d'ingresso fino a quello di alta gamma." "Per un'ottimizzazione del merchandising, ad esempio, le referenze del percorso "Convenienza" sono state adeguatamente vestite, comunicate e massificate in modo da farle balzare facilmente agli occhi del cliente interessato. Altresì, è stata realizzata un'inedita zona per vendita "a collo", esprimendo così il vantaggio economico derivante da un acquisto di maggiore quantità, secondo il principio del più compro, meno spendo."
"Idem per i segmenti Biologico ed Esotico, con focus immediato grazie a isole dedicate, così come per l'angolo del 'Ready to eat' - curato in collaborazione con il restante mondo del fresco - con relativo angolo ristoro, dove poter consumare il prodotto già pronto appena acquistato."
Sul prodotto a marchio, Marcomin commenta: "Qui va fatto un distinguo, dal momento che la marca d'insegna non fa da ombrello a tutta l'ortofrutta in modo egalitario: sulla gamma industriale, ad esempio, le linee strategiche dell'azienda hanno portato a sviluppare nel tempo l'offerta di referenze a Private Label "Simply" (70%), mentre nella prima gamma assistiamo a un forte divario tra frutta (8%) e verdura (1%, conteso in esclusiva tra carote e patate)."
"Sulla selezione del parco fornitori, il primo step è rappresentato dal testing della Direzione Qualità del nostro Gruppo, con valutazioni ovviamente più rigide e approfondite sulla logica del prodotto a marchio "Simply", o della "Filiera controllata Simply". A sovraintendere certificazioni e controlli infra-annuali nel rispetto dei capitolati è una Direzione dedicata, che coordina anche le analisi effettuate sui prodotti in termini di residui e del rispetto della normativa nelle diverse piattaforme. Nella geolocalizzazione delle forniture, made in Italy e localismo costituiscono di certo l'orientamento aziendale, con particolare attenzione ai territori di maggior presidio."
Le performance per segmento ortofrutticolo
Il Responsabile Freschissimi ci informa: "Grazie all'offerta fortemente razionalizzata e clusterizzata in funzione degli spazi, del potenziale del negozio e di quello del portafogli del cliente, abbiamo segnato risultati positivi. Nel corso del 2013, la IV gamma ha spiccato, con una crescita significativa costante, e una punta del 30% registrata nel mese di ottobre, a fronte di incrementi medi della rete del 2%. Ottime performance anche nel comparto della frutta secca e della prima gamma, in linea con l'incremento commerciale del 20% sulle vendite a volume mantenuto dal supermercato di via Corsica, dato molto positivo ma in controtendenza con quelli di tutta la rete di vendita, a causa della crisi dei consumi e dell'aumento dei costi delle materie prime."
"Sulla 'stagionalità' delle vendite - continua Marcomin - la statistica rispecchia l'andamento classico dei negozi di Milano dove, per via dello 'svuotamento' della città ad agosto, dato dalla chiusura estiva di industrie e uffici, l'incidenza del mese sull'anno è del 6%, mentre la media si aggira intorno al 10%. Rispetto alle iniziative promozionali, quelle dello store si rifanno a quelle della rete, ad eccezione di azioni specifiche effettuate con l'ausilio del CMR (fidelity card Nectar e Totem per lo sviluppo di sconti personalizzati), che consentono di conoscere i desiderata dei clienti e quindi di servirli meglio grazie a percorsi personalizzati, in linea con le loro aspettative."
Dabide Marcomin conclude: "Ad oggi, l'ortofrutta rappresenta il reparto che detiene la maggiore penetrazione presso i nostri clienti. Per questo, Simply Italia sta lavorando su una politica attiva di fidelizzazione, agendo su due leve: la garanzia di una qualità costante e di un posizionamento commercialmente aggressivo. Non a caso, nel 2014 frutta e verdura saranno al centro di tutti i freschi, con investimenti in promo-comunicazione e innovazione."
Per maggiori info:
Paola Grossetti
Responsabile Relazioni Esterne Sma S.p.A.
Email: [email protected]
Web: www.simplymarket.it