"Il caso "Sapori & Dintorni" di CONAD"
Il MOF a confronto con il mondo accademico e la GDO sulla valorizzazione dei prodotti territoriali
Infatti, il convegno "La GDO tra valorizzazione del territorio e percorsi di qualità certificata", organizzato dal Comune di Fondi e dal MOF, ha riunito relatori che hanno saputo tenere viva l'attenzione della platea con considerazioni e argomenti cui non sono mancati brillantezza e vivacità.
Foto sopra: il tavolo dei relatori. Sotto: la sala.
I lavori – moderati con efficacia da Roberto Sepe, responsabile Affari Generali e Pubbliche Relazioni del MOF – sono stati aperti dal Sindaco della città, Salvatore De Meo. Nelle parole del primo cittadino è stato evidente l'orgoglio dell'amministratore per "avere sul proprio territorio una struttura di respiro internazionale".
Roberto Sepe, responsabile Affari Generali e Pubbliche Relazioni del MOF.
De Meo non ha però evitato di riconoscere che ci sono margini di crescita e limiti di mentalità che devono essere superati. Ciò, per raggiungere un triplice obiettivo: concretizzare le potenzialità, accrescere la visibilità e valorizzare le eccellenze locali. Del resto, e il Sindaco lo ha detto in apertura del proprio intervento, "il legame con il territorio è un elemento di forza del MOF". Un rapporto di lungo corso che può rivelarsi essenziale nel dialogare con la GDO che è uno "strumento per la crescita del territorio e dei suoi prodotti".
Salvatore De Meo, Sindaco di Fondi.
Proseguendo sul tema dello sviluppo, Enzo Addessi, Amministratore Delegato MOF SpA, ha spiegato che tale obiettivo non può mancare, a maggior ragione in tempi di crisi in cui prodotto ortofrutticolo e servizi a esso legati sono entrambi al centro del business. Il numero uno del MOF si è spinto oltre e ha lanciato la proposta di un paniere sperimentale di prodotti con cui iniziare una distribuzione regionalizzata, coprendo distanze di circa 200 km dal MOF. "Nella consapevolezza che l'altissima deperibilità di frutta e verdura - ha osservato Addessi – condiziona il percorso che arriva fino alla vendita", occorre controllare che i prodotti non viaggino inutilmente su e giù lungo la penisola.
Enzo Addessi, Amministratore Delegato MOF SpA.
Con la relazione "Il marketing territoriale nel processo di qualità e identità dei luoghi: analisi critica dei casi di successo", il professor Marcello Sansone, docente di Marketing e di Retail Management all'Università di Cassino e del Lazio Meridionale, ha subito sgombrato il campo da ogni equivoco. "Superare la logica della fornitura giornaliera singola e avviare una partnership con la Distribuzione Moderna che, oltre a vendere, può promuovere le eccellenze produttive dei territori". Un cambio di cultura, ha proseguito, che tragga spunto dall'attuale scenario: "La crisi è pure un'opportunità straordinaria da cui uscire con nuove idee".
Marcello Sansone, docente di Marketing e di Retail Management all'Università di Cassino e del Lazio Meridionale.
Tra le case history citate, Sansone ha posto in rilievo il caso della Val di Non che grazie alle mele – forse il primo e più lucido esempio di marketing territoriale – è oggi un'area di produzione nota in tutto il mondo. Quindi, si è soffermato sul private label "Sapori & Dintorni" di Conad, "straordinario caso di marketing territoriale che, spesso, è arrivato dove le agenzie locali di promozione non erano riuscite ad arrivare". Del resto, pare anche logico, considerando la presenza di Conad in 108 provincie italiane su 110. E infatti, per il professor Sansone, la Distribuzione Moderna è a pieno titolo "un partner progettuale del sistema agroalimentare".
Un passaggio dell'intervento del Prof. Sansone.
Ugualmente, le certificazioni di qualità ricoprono secondo Sansone un ruolo strategico nella fase d’ingresso nella GDO e sono una reale opportunità commerciale. Da ultimo, il docente ha posto l’accento sul possibile connubio tra Enti Locali che dovrebbero realizzare iniziative di marketing territoriale – rivolgendo, in tal senso, un plauso al Sindaco De Meo – e GDO che, in sinergia con gli stessi Enti, può diffondere la conoscenza di marchi e prodotti, colmando, a volte, le lacune delle Pubbliche Amministrazioni.
Qualità e valorizzazione del territorio sono state al centro dell'intervento di Claudio Alibrandi, Presidente di CONAD Italia. Attraverso la descrizione del caso di successo "Sapori & Dintorni", rivolto in particolare a prodotti DOP e IGP, Alibrandi ha illustrato con soddisfazione l'impegno del proprio Gruppo verso le eccellenze territoriali e i risultati ottenuti ma ha pure riconosciuto che "su frutta e verdura si può e si deve lavorare ancora molto".
Claudio Alibrandi, Presidente di CONAD Italia.
Con un fatturato di circa 10 milioni di euro, il comparto ortofrutticolo non è al centro del business "Sapori & Dintorni" ma ne è di certo tra i protagonisti. Infatti, le mele dell'Alto Adige e quelle della Val di Non sono presenti nella top 20 del fatturato DOP/IGP CONAD. Una cifra che, per il suo 97%, è legata appunto a 20 prodotti, tra i quali spiccano Parmigiano Reggiano, Grana Padano, mozzarella di bufala, speck e prosciutto di Parma. "Aumentare gli spazi disponibili per l'ortofrutta è il nostro obiettivo – ha spiegato Alibrandi – ma, per fare ciò, occorrono sempre più produzioni di qualità poiché abbiamo notato che la richiesta non è in crisi: all'aumentare dello spazio corrisponde l'incremento della domanda."
Ad oggi, il brand "Sapori & Dintorni" offre una decina di categorie di prodotto (macrofamiglie) dalle quali discendono le numerose referenze in vendita. Le Regioni più rappresentate per l'ortofrutta sono l'Emilia Romagna con pesche gialle, pesche nettarine, ciliegie Vignola, pere Decana, Kaiser, Abate Fetel e asparago verde di Altedo. A seguire, la Sicilia con uva di Mazzarone, arance rosse, pachino costoluto e ciliegino. In terza posizione, il Trentino Alto Adige con le mele renette della Val di Non e le Golden Delicious e Stark Delicious della Val Venosta. Per fatturato di vendita, le arance fanno la parte del leone, seguite da mele e ciliegie. Scendendo la classifica, ci sono pomodori, uva e limoni quasi appaiati, clementine, pere e pesche.
Nonostante il successo, CONAD non si ferma. Entro il 2013, la gamma delle referenze ortofrutticole a marchio si amplierà: arriveranno agli e susine IGP e sarà reintrodotto il fico d'India dell'Etna.
Un passaggio dell'intervento di Claudio Alibrandi.
Si scelgono anche altre formule e canali inediti: sono in dirittura d'arrivo quattro shop "Sapori & Dintorni" nelle stazioni ferroviarie di Roma Termini, Napoli Centrale, Firenze SMN e Milano Centrale. Piccoli supermercati, con orari più lunghi dei soliti, dove trovare pure altri prodotti di eccellenza a marchio CONAD.
Nel corso della sua relazione, Alibrandi ha allargato lo scenario verso altri brand propri del Gruppo. A proposito di ortofrutta, ha richiamato l'attenzione sui prodotti a marchio PQC, "Percorso Qualità Conad, la qualità controllata a vista dei prodotti freschi". "E' giusto guardare alle eccellenze territoriali – ha spiegato Alibrandi – ma non si devono perdere di vista i prodotti di uso quotidiano".
Pur non essendo legato ai vincoli DOP e IGP, il PQC rispetta però regole ferree da capitolato. In pratica, è una soluzione più flessibile e agevole per proporre sugli scaffali CONAD le tante eccellenze produttive del nostro paese. Venendo al territorio di Fondi e, più in generale, dell'Agro Pontino, Alibrandi ha dichiarato l'interesse di CONAD per il pomodoro torpedino e la fragola favetta; l'imminente commercializzazione con il brand Percorso Qualità Conad di pomodoro ciliegino prodotto da una cooperativa di Fondi; l'attenzione verso importanti produzioni locali (cocomeri, meloni, fragole, ciliegie, ortaggi e verdure) e, infine, la già avviata partnership con due aziende impegnate nella IV gamma.
Insomma, un ventaglio di opportunità, già realizzate e in divenire, che pare testimoniare che il localismo paga ancora e che la GDO, più che un temibile belzebù da evitare, è un partner con cui pensare e realizzare progetti in comune.
Autore: Emanuele Mùrino