Seald Sweet è da oltre 100 anni leader del settore ortofrutticolo statunitense. Nata nel 1909 come cooperativa di agricoltori, negli anni si è sviluppata e ingrandita fino ad unirsi, nel 1998, con Univeg. Negli ultimi anni ha ulteriormente sviluppato la sua attività commerciale, l’import di agrumi con partner internazionali e la sua offerta base.
Aree di coltivazione e di commercializzazione di Seald Sweet. La disponibilità di prodotto copre 365 giorni all’anno, grazie alla stagionalità globale fornita dai due emisferi.
Il peso del mercato USA
Per capire il valore del mercato statunitense basta citare poche cifre. I consumatori americani rappresentano il 5% della popolazione mondiale, ma anche il 29% del fatturato globale della ristorazione e il 14% della spesa globale al dettaglio di generi alimentari. Inoltre, 9 dei 20 maggiori fornitori mondiali di generi alimentari hanno sede negli Stati Uniti, così come 5 dei 20 più grandi retailer di generi alimentari.
A causa dell'inflazione, i prezzi degli alimenti sono aumentati in modo consistente: in altri termini, nutrirsi è diventato più costoso in termini reali, in un momento in cui molte persone vedono i loro redditi rimanere fermi o addirittura decrescere. Sotomayor-Kirk ha notato come il tasso di inflazione dei prezzi abbia iniziato a rallentare quando è partita la recessione, nella seconda metà del 2008.
I macro-trends
Alcuni importanti macro-tendenze culturali stanno guidando i consumatori, che cercano sempre più i prodotti locali, provano i Farmers Market, prediligono i prodotti freschi rispetto ai trasformati o congelati. "Il consiglio che diamo ai nostri clienti – ha detto Kirk - è quello di acquistare il più vicino possibile, ma tanto lontano quanto necessario".
Nella foto: ecco come un supermercato del Kentucky ha "riproposto" lo stile Farmers Market nel suo negozio.
Inoltre, il 78% delle famiglie americane dichiara di acquistare alimenti biologici: il 41% ne sta comprando più di un anno fa, mentre il 45% ne acquista circa lo stesso quantitativo. La crisi economica può ovviamente ostacolare l'aumento dei consumi naturali e/o bio del prossimo futuro.
Secondo Mayda Sotomayor-Kirk, la tecnologia informatica e le strategie aziendali giocheranno un ruolo vitale su tutti i livelli della filiera.
Come stanno rispondendo alla crisi le aziende alimentari statunitensi?
Innanzitutto con la concorrenza sui prezzi. Nel febbraio 2011, Wegmans si è impegnata a mantenere stabili per tutto il 2011 i prezzi di 40 linee principali di private label. Ad aprile 2011, Walmart ha rafforzato e semplificato la garanzia di portare i prezzi di beni simili al livello più conveniente (Ad Match), propagandando l'iniziativa con annunci TV. A giugno 2011, Retailer Big Y si è associato con Groupon, diventando la prima catena alimentare ad utilizzare questo meccanismo di partnership (seguito in luglio da Supervalu).
Si lavora anche sulla fidelizzazione. A maggio 2011, Kroger ha annunciato un risparmio di carburante per i titolari delle carte fedeltà: fino a 1 $/gallone ai distributori Shell. A luglio 2011, Fresh & Easy ha iniziato i test per valutare un proprio piano di fidelizzazione dei suoi clienti durante l'autunno.
Altro obiettivo è l’espansione internazionale. A novembre 2010 Dollar Tree ha realizzato la sua prima mossa internazionale con l’acquisto della catena canadese Dollar Giant. Nel gennaio 2011, Target ha acquisito i contratti di locazione della catena canadese Zellers. Nel giugno 2011, infine, Walmart ha perfezionato l'acquisizione di una partecipazione nel retailer Massmart in Sudafrica.
Ancora, strategie di sviluppo dei canali di vendita. Nell’agosto 2010 Publix ha avviato uno studio annuale sulla raccolta di ordini online denominata Publix Curbside, mentre ad aprile 2011 Walmart ha cominciato delle prove di spesa on-line, utilizzando il nome "Walmart To Go". Nel giugno 2011, sempre Walmart ha aperto il suo primo Express compact store, con l’obiettivo di averne 20 entro la fine dell'anno.
Un’altra linea di sviluppo presa in considerazione dalle aziende statunitensi riguarda i social media. Ad ottobre 2010 Walmart ha lanciato su Facebook l’iniziativa Crowdsaver, un gruppo di risparmio. A novembre 2010, Whole Foods Markets ha tentato un test di degustazione vini su Twitter e, nel luglio 2011, Kroger ha presentato la nuova comunità online per genitori con il nome di ComfortsForBaby.com
Opportunità
Sotomayor-Kirk ha citato un recente studio di settore secondo cui i consumatori americani stanno comprando più ortofrutta fresca rispetto allo scorso anno, come conseguenza di una maggiore consapevolezza degli effetti benefici di una corretta alimentazione (vedi slide sotto).
A questo punto del suo intervento, l'amministratore delegato di Seald Sweet ha ricordato le opportunità offerte dal mercato statunitense: consumo di ortofrutta fresca in aumento, domanda da parte di dettaglianti e consumatori lungo l'intero arco dell'anno e, infine, crescente dipendenza nei confronti degli alimenti importati.
Un esempio: nel 1998, gli Stati Uniti importavano 25.000 ton di agrumi estivi; nel 2010 quel volume è salito a 160.000 ton. Per i prossimi cinque anni, si stima una crescita del 10% annuo, attribuita proprio alla richiesta costante di prodotto nei dodici mesi.
Evoluzione delle importazioni statunitensi di frutta (1975-2010). In giallo, tutta la frutta; in verde, tutta la frutta escluse le banane.
Inoltre, le importazioni di frutta fresca rappresentano il 51% del totale di frutta consumata negli Stati Uniti e sono previste in crescita continua. Dal 1970, il consumo di frutta importata negli Stati Uniti è aumentato di oltre il 30% (vedi grafico qui sopra).
Esportare sul mercato USA significa accettare determinate sfide
Per approcciare il mercato ortofrutticolo statunitense, non si devono perdere di vista alcune esigenze essenziali che lo caratterizzano: la richiesta di una qualità superiore, imballaggi specifici, tracciabilità (PTI, Produce Traceability Initiative), certificazioni a garanzia della sicurezza alimentare, puntuale rispondenza ai programmi di vendita al dettaglio, approvvigionamento diretto del retailer presso il produttore.
Ad ognuno il suo ruolo. Il Coltivatore è responsabile della produzione, l'Esportatore della garanzia dell'origine, l'Importatore di logistica e marketing, il Distributore di conservazione, imballaggio e trasporto, il Retailer dei rapporti con il consumatore finale.
Un discorso a parte merita l'approvvigionamento diretto (vedi anche precedente articolo). Alcuni (grandi) retailer cercano la "fonte diretta " per ridurre i costi, conoscere la storia del prodotto e poter apporre "il proprio marchio" (private label) su prodotti tracciabili. Da parte loro, anche le grandi imprese produttrici/esportatrici mirano a "vendere direttamente", sempre con l’obiettivo di ridurre i costi, costruire relazioni durature e sapere dove stanno andando i loro frutti.
Orientamento al mercato
Mayda Sotomayor-Kirk ha sottolineato che esportare negli States significa approcciarsi ad un commercio ortofrutticolo orientato al/dal mercato. "Bisogna sapere esattamente cosa il mercato richiede in termini di pezzature, volumi, tempistiche ed essere coerenti con la realtà dei prezzi. Essere in grado di fornire una qualità costante, scegliendo i partner (importatore/distributore/agente di marketing) allineati con gli obiettivi aziendali".
"Siate informati e aggiornati – ha concluso - circa i regolamenti governativi e i protocolli. Non perdete di vista la correlazione tra prezzi e costo delle materie prime. Infine, cercate sempre una relazione WIN-WIN (soddisfacente per tutte le parti), in ogni fase della vostra attività".