La guerra delle mele tra le valli del nord Italia è ufficialmente guidata dagli uffici marketing, a scapito dei classici e a quanto pare vetusti presidi commerciali. Del resto, sono ormai anni che i listini delle mele convenzionali risultano pressoché allineati e i pochi cent di differenza derivano spesso solo dalle contingenti esigenze di cumulo o decumulo dello stock; senza contare tra l'altro che alcune delle novelle mele club hanno una gestione trasversale tra le aziende, in virtù di brevetti condivisi, fattore che unifica il prezzo di default.
© Cristiano Riciputi | FreshPlaza.itGiancarlo Amitrano
Con queste premesse, risulta allora comprensibile come in questo segmento non si venda più un prodotto, ma l'idea astratta di esso costruita e confezionata a tavolino, in base al target di riferimento e al posizionamento desiderato. Probabilmente il tutto risulta facilitato anche dal cambio generazionale dei buyer attivi e con il progressivo turn over della generazione anni 60-70, quella che selezionava le cooperative in altura per avere mele Golden con una maggiore percentuale di sfaccettatura o che cercava una Red Delicious allungata a quattro punte.
Per onestà intellettuale occorre anche dire che gli uffici marketing del mondo mele son quelli che nell'ultimo quinquennio hanno avuto l'evoluzione professionale più impattante in ambito ortofrutta, raggiungendo livelli in passato propri solo della grande industria alimentare. Le attività in-store messe a disposizione hanno una numerica imbarazzante e spesso il buyer fatica a gestirne la scaletta; il materiale pop non è più la semplice locandina esplicativa ma si arricchisce di veri e propri allestimenti scenici teatrali o di gadget digitali; ogni evento segue una programmazione precisa supportata da concomitanti attività pubblicitarie televisive o via web o anche concorsi con premi finali.
Pure gli investimenti aziendali interni sembrano seguire una logica che privilegia l'immagine di ritorno piuttosto che la funzionalità oggettiva. Si pensi al progetto delle celle ipogee, ora anche collegate da una funivia per il trasferimento del prodotto: una vera impresa gestionale, logisticamente parlando, se non fosse stata supportata da una divulgazione eccezionale e vincente, tesa a far diventare l'idea sinonimo di tecnologia a impatto zero, in una commistione mai vista prima tra prodotto e territorio, spendibile ovunque e all'infinito.
E ancora penso ai progetti di Apple-pairing declinati a livello regionale per veicolare
Il consumo della mela unitamente a un prodotto ad alta valenza Locale, spostandone quindi il consumo su un piano gourmet. È perché no, portare il frutto in una fascia di astrazione ancora superiore, facendolo presenziare nelle Fashion Week della Moda italiana ed assurgere così a gadget desiderabile al pari di un indumento o di un accessorio.
Insomma non si commercializza più un morso indimenticabile, ma lo status derivante dal morso stesso. Il marketing, in questo caso, ha risolto in maniera encomiabile il problema di vendita che si era creato: rendere la mela desiderabile agli occhi di Biancaneve, pur se offerta dalla mano di una strega, una strega di pubblicità!
Giancarlo Amitrano
Esperto retail
(Rubrica num. 85)
