Il reparto ortofrutta rappresenta un asset strategico fondamentale per la Grande distribuzione organizzata: il più potente motore di differenziazione e fidelizzazione del cliente. Il suo successo non si basa sul prezzo, ma sulla capacità di creare un'esperienza d'acquisto multisensoriale che comunichi valori chiave come qualità, cura, abbondanza e competenza. L'esposizione del banco, attraverso ordine e armonia cromatica, diventa uno strumento di vendita attivo. La stagionalità, non più un limite, ma un'opportunità di arricchimento dell'offerta, permette di rispondere alle aspettative dei clienti e di evocare freschezza e territorio. In questo contesto, il personale assume un ruolo di "artista", trasformando il prodotto in un'esperienza emozionale capace di stimolare l'acquisto d'impulso e distinguere l'insegna in un mercato altamente competitivo.
© Annamaria Medici - Multicedi
"Il mondo dei freschissimi continua a essere il vero elemento differenziante dei punti di vendita. È qui che si costruisce gran parte della fidelizzazione del cliente ed è qui che il supermercato può esprimere un'identità diversa, attraverso scelte assortimentali che passano anche dalla creatività dei repartisti – dichiara Annamaria Medici, responsabile della filiera e mestieri ortofrutta di Multicedi – L'ortofrutta è spesso il primo reparto che accoglie il cliente: rappresenta il primo contatto, l'impatto iniziale che comunica immediatamente qualità, cura e posizionamento dell'insegna. Proprio per questo è uno dei reparti più dinamici e stimolanti, dove difficilmente ci si annoia".
La gestione della stagionalità emerge non come una restrizione, ma come una potente leva strategica per arricchire l'offerta e coinvolgere il cliente. "Non è più un concetto rigido: le produzioni si spostano in base a clima e fattori produttivi. La capacità di intercettare e valorizzare questi cambiamenti in tempo reale costituisce un vero valore aggiunto. Lungi dal limitare l'assortimento, la stagionalità lo arricchisce – continua Medici – È un elemento atteso dal cliente, che lo spinge a variare le proprie abitudini, sperimentare nuovi prodotti e creare ricette diverse. I prodotti di stagione sono carichi di significati e associazioni positive per il consumatore. Pensiamo, ad esempio, ai primi piselli e alle fave in primavera, agli asparagi protagonisti di questo periodo, o alle fragole che segnano il cambio di stagione: prodotti che evocano freschezza, territorio e rinnovamento".
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L'importanza dell'estetica come linguaggio di vendita
L'allestimento del banco è il primo e più diretto linguaggio del reparto, un fattore determinante per attrarre e trattenere l'attenzione del cliente. "Una bella esposizione comunica in modo immediato e non verbale i valori di freschezza, professionalità e attenzione al dettaglio. L'applicazione di principi espositivi trasforma il banco da semplice contenitore di merce a un efficace strumento di vendita". Secondo Medici, gli elementi chiave includono: ordine (una disposizione logica e pulita), rotazione corretta (la gestione attenta del prodotto per garantire sempre la massima freschezza) e armonia cromatica (l'uso strategico dei colori per creare un impatto visivo attraente).
Il fattore umano: addetti come "artisti"
"L'obiettivo finale è trascendere la semplice vendita di un prodotto per offrire un'esperienza d'acquisto memorabile, dove i valori immateriali prevalgono sul prezzo. Prima ancora del prezzo e del cartellino, il reparto deve essere in grado di comunicare: qualità, cura, abbondanza, stagionalità e competenza. In un mercato competitivo, la differenza non si gioca solo sul prezzo", sostiene la responsabile filiera e mestieri ortofrutta di Multicedi.
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"Diventano necessari elementi come la teatralizzazione dell'esposizione, la cura dei dettagli e la coerenza della presentazione per distinguersi. Il cliente percepisce il lavoro che avviene 'prima' del banco attraverso la qualità dell'esperienza finale. Un banco curato, con colori, profumi e abbinamenti suggeriti rende tangibile la professionalità retrostante. Si pensi a fave e pecorino, funghi e polenta, radicchio e riso. L'obiettivo è creare un 'percorso emozionale' che trasporti il cliente, stimolandolo a comprare prodotti non previsti nella lista della spesa. Il personale del reparto assume un ruolo cruciale, trasformandosi da semplici addetti a veri e propri 'artisti'. L'azienda fornisce gli strumenti - il prodotto - ma sono le persone a trasformarlo in un'esperienza d'acquisto coinvolgente", conclude Medici.
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