In occasione di MARCA 2026, SG Marketing ha presentato i risultati di un'indagine CAWI condotta su un campione di oltre 1.200 consumatori, offrendo una visione analitica profonda sulle dinamiche che regolano il reparto ortofrutta. La ricerca evidenzia come questa categoria rappresenti il vero asse portante della dieta italiana, vantando la più alta frequenza di consumo settimanale con una media di 21 atti di acquisto. Per gli operatori del settore, il dato più significativo riguarda il potere d'attrazione del reparto: per il 50% degli shopper, l'ortofrutta è il driver principale nella scelta dell'insegna, consolidandosi come elemento strutturante dell'identità retail piuttosto che come semplice area di servizio.
© SG Marketing La mattina hanno parlato: Salvo Garipoli e Silvia Sitta. Nel pomeriggio hanno parlato: Salvo Garipoli e Damiano Puccia
Il profilo dei consumatori e il valore del coinvolgimento
Il mercato non è però un blocco monolitico. La ricerca identifica diversi livelli di relazione con la categoria, evidenziando come la sfida per la filiera non sia aumentare il traffico, ma qualificare l'offerta per trasformare l'abitudine in valore reale. Di seguito, la ripartizione dei cluster basata sul grado di coinvolgimento emotivo e razionale:
Mentre gli Abituali vivono il prodotto come routine, i Lovers costituiscono il cuore pulsante del mercato, pur non essendo ancora pienamente ingaggiati dalla comunicazione attuale. I Consapevoli, pur riconoscendo l'importanza del prodotto, richiedono maggiore orientamento e rassicurazione informativa per integrare frutta e verdura con costanza nella dieta.
Varietà e volumi: la leva della profondità assortimentale
Un pilastro fondamentale emerso dall'analisi è la correlazione diretta tra la varietà acquistata e la frequenza di consumo. Chi esplora l'assortimento tende a consumare di più: gli "Esploratori" (oltre 24 varietà nel paniere) arrivano a 25 atti di consumo settimanali, contro i 17 dei profili "Basic". Tuttavia, emerge un segnale d'allarme generazionale: la quota di esploratori scende al 19% nella Generazione Z, evidenziando la necessità di stimolare la curiosità dei consumatori più giovani, che mostrano abitudini diverse, come il consumo di frutta prevalentemente in modalità "spuntino" (56%).
L'innovazione del servizio e i nuovi stili di vita
Il secondo focus della ricerca analizza l'impatto dei prodotti lavorati (I gamma evoluta, IV e V gamma), che hanno raggiunto una penetrazione complessiva del 70%. L'innovazione di servizio risponde a esigenze specifiche di semplificazione della routine, intercettando profili psicografici distinti che guidano le nuove tendenze di acquisto.
In questo scenario, i Lottatori cercano funzionalità per compensare la frenesia quotidiana, mentre i Responsabili puntano a un benessere psicofisico totale. Millennial e Gen Z si confermano i target più ricettivi verso i prodotti a valore aggiunto, indicando la via per gli investimenti futuri della produzione.
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Conclusioni: colmare il gap informativo
Nonostante la centralità del reparto, esiste ancora un forte scollamento tra la comunicazione desiderata e quella percepita. I consumatori chiedono più dati su stagionalità, origine e benefici nutrizionali, elementi che oggi risultano valorizzati solo in una piccola frazione dell'offerta (tra il 5% e il 12% a seconda del tema). La sfida finale per la filiera è dunque quella di evolvere il ruolo del reparto, trasformandolo da area di acquisto routinario a un hub comunicativo capace di trasmettere il valore reale del prodotto e capitalizzare sul percepito positivo di salute e piacere che l'ortofrutta garantisce intrinsecamente.
