È prassi ormai consolidata proporre, in occasione di nuove aperture, prezzi vendita 'bomba' dedicati per attrarre nuova clientela e cercare di fidelizzarla con un imprinting di "convenienza senza paragoni". Vale ovviamente per tutti i reparti, ma sembra che per l'ortofrutta sia ancora più doveroso aggredire il mercato senza alcun timore reverenziale e con cartellini fuori da ogni logica commerciale.
© Cristiano Riciputi | FreshPlaza.itGiancarlo Amitrano
L'approccio normalmente può essere di due tipi. Nel primo caso si dedicano prezzi acquisto fuori linea, grazie all'utilizzo di codici di riordino speciali, coinvolgendo i fornitori nel fare cessioni simboliche con il presupposto che tutto si ammortizzi nella logica dei volumi generali e che, comunque, una nuova apertura generi nel lungo termine fatturati aggiuntivi benefici per entrambe le parti. In questo caso, al prezzo di cessione super scontato, si aggiunge ovviamente anche l'investimento del retail che costruisce il prezzo vendita in un'ottica di investimento programmato, senza timore di andare al costo o sottocosto addirittura.
Nel secondo tipo di approccio, il pdv si fa carico al 100% dell'investimento senza ribaltare nulla sui fornitori. È una politica che ovviamente risulta maggiormente compatibile con quelle aziende che non lavorano in cessione e che quindi possono ammortizzare il tutto nel mix di margine generale.
© Cristiano Riciputi | FreshPlaza.itFoto d'archivio
Ma, al di là del sistema, il dilemma principale risiede a mio avviso nella correttezza gestionale di proporre, per un determinato periodo, un prezzo completamente avulso dal mercato e irripetibile anche in fase di promo volantino. Questo perché il tutto crea nel cliente confusione nel recepire il giusto prezzo e nel valutare correttamente il posizionamento generico futuro.
A ciò si aggiunga che spesso i prezzi civetta fagocitano in termini di volumi il venduto di tutto il reparto, creando scompensi importanti sul passaggio cassa e impedendo al paniere di performare in maniera equilibrata.
Del resto, una nuova apertura correttamente funzionante non sarebbe quella capace di generare venduto su tutte le referenze, promo e non, in quanto sinonimo di un cliente attratto dall'offerta e dalla qualità generale, indipendentemente dal mero fattore prezzo? Aggiungerei che, in caso di prezzo da urlo, sarebbe opportuno considerare una risalita progressiva verso lo standard di mercato, onde evitare picchi anomali e mal tollerabili agli occhi dell'utente medio nell'immediato, spesso generanti una migrazione d'acquisito piuttosto che un consolidamento.
Giancarlo Amitrano
Esperto retail
(Rubrica num. 82)
