L'esigenza di avere un assortimento ortofrutta che sia in grado di differenziarsi dalla concorrenza per qualità, e non solo per mera convenienza, è sempre più invocata dai vertici della GDO come target gestionale prioritario. Il segmento cosiddetto "main stream" riveste il ruolo del soldato d'assalto nella battaglia quotidiana, volta a presidiare gli avamposti di vendite conquistati nel tempo così come il battaglione "convenienza" permette di non abbandonare quei territori più difficoltosi e impervi dove la sopravvivenza è dettata dal centesimo.
© Cristiano Riciputi | FreshPlaza.it
Ma è nel segmento premium, quello caratterizzato da selezioni extra, da eccellenze del territorio, da certificazioni IGP o DOP, da nicchie di mercato caratteristiche e caratterizzanti, che il vessillo della vittoria potrebbe sventolare fiero e altero, consapevole del fatto che vincere senza scontro è il risultato migliore auspicabile. Eppure, fino a qualche anno fa c'è sempre stata una certa riluttanza a impreziosire le linee assortimentali con prodotti extra-quality adducendo come motivazione la scarsa propensione dei clienti a spendere e a riconoscere determinati plus come motivo di sovraprezzo.
Nel tempo, tale credenza è venuta meno avendo potuto riscontrare che il cliente medio è disposto a pagare la qualità, magari riducendo la sua frequenza d'acquisto o riducendo il paniere del carrello, pur di avere un'esperienza gustativa che possa soddisfare palato e anima. Nonostante tutto, a oggi, nella gestione del riordino per molte referenze premium si fatica a dare continuità di acquistato e rotazione all'acquistato stesso: nella mia esperienza personale spesso ci si trova a fare il tetris dei pallet per incastrare le referenze e, cosa non da poco, a dover effettuare assegnazioni forzate per supplire ai mancati ritiri.
Dove è il cono d'imbuto che rallenta il flusso corretto, se è vera la premessa per cui il cliente medio non ha pregiudizi bloccanti? Credo che a oggi il vero fattore che impedisce la crescita di questo segmento è il punto di vendita, con i suoi capi reparto e tutte le loro difficoltà nel gestire le esposizioni, le differenze inventariali, il carico di lavoro, la formazione interna, la conoscenza dei prodotti.
Se in passato era l'assenza di cultura del cibo nei clienti a frenare lo sviluppo delle linee premium, oggi possiamo affermare che internet, i social, i programmi culinari hanno diffuso conoscenza e, al contempo, voglia di provare, di assaggiare, di viaggiare in paesi lontani senza spostarsi da casa, di far volare il gusto rimanendo con i piedi per terra.
A mio avviso, è quindi il mondo delle vendite che deve fare un cambio epocale di approccio dando ai suoi operatori di supermercato i corretti input così da liberarli da ogni pregiudizio, che sia esso la paura del rischio o la voglia di non rischiare.
Da ultimo, ma al contempo prioritario, occorre dotare i repartisti della conoscenza del prodotto così che siano i primi tifosi e sostenitori degli stessi e siano in grado di raccontarli con entusiasmo, preparazione e coinvolgimento.
So sia per esperienza personale aziendale, ma anche per quanto ho visto fare in alcune realtà della concorrenza, che laddove il pdv ha recepito l'auspicato cambio di approccio si sono create delle sinergie trasversali tali spingere le vendite di extra-premium verso risultati inattesi e premianti.
Il cliente attende solo di essere sorpreso e guidato al di fuori della routine culinaria: rendiamo i supermercati promotori e fautori di questo viaggio fuori pista.
Giancarlo Amitrano
responsabile ufficio acquisti ortofrutta
catena Cedigros
(Rubrica num. 75)
