I limoni sono tra i frutti di uso più comune nelle famiglie italiane; infatti oltre 17,2 milioni di famiglie le hanno acquistate almeno una volta nell'ultimo anno terminante a luglio 2023, pari al 67,3% delle famiglie italiane.
La penetrazione è in contrazione confronto a due anni fa, ma se guardiamo ai due segmenti peso imposto e peso variabile hanno due percorsi differenti. I limoni distribuiti nella classica retina a peso fisso (mediamente 0,8 kg per acquisto), hanno avuto sì un calo di penetrazione sì, ma limitato all'3% e circa la metà delle famiglie italiane continuano ad acquistarli almeno una volta l'anno.
Al contrario, l'acquisto dei limoni sfusi – cioè a peso variabile – ha una contrazione di penetrazione del 14%: ed è proprio questa la ragione del calo di penetrazione visto che nel complesso il segmento in due anni ha perso circa due milioni di famiglie acquirenti. Consideriamo che nell'anno terminante a luglio 2021, gli acquisti di limoni a peso variabile era effettuato da un numero di famiglie superiore a quelle degli acquisti di limoni a peso fisso. Già dallo scorso anno, la penetrazione dei limoni a peso fisso era diventata superiore a quella del peso variabile e questo trend si sta tutt'ora mantenendo.
Nonostante una stagionalità abbastanza piatta, si può notare come nei mesi freddi (gennaio e febbraio) la penetrazione sia ai minimi mentre nei mesi caldi (soprattutto giugno-settembre) il numero di famiglie acquirenti su base mensile superi abbondantemente gli 8 milioni.
Il cluster Bio, nonostante sia notoriamente raccomandato per molte ricettazioni, soprattutto nel caso di consumo della buccia per bevande e dolci, ha ancora ampi margini di miglioramento. I limoni bio vengono mediamente acquistati da poco più del 25% delle famiglie, mentre il non bio supera il 60%. È possibile che la differenza di prezzo fra i due cluster sia ancora una barriera difficile da superare, nonostante l'investimento per ogni atto sia contenuto sotto il limite di 2 euro.
La scelta dei canali di acquisto è principalmente guidata dall'abitudine dell'acquirente; il contenuto investimento e la mancanza di marche rilevanti nei limoni non richiede scelte specifiche. Le performance degli acquisti di limoni nei vari canali sono principalmente dettati dai trend dei canali stessi: vediamo così crescere lentamente i discount, diminuire la penetrazione nei supermercati fino a quasi il 46% ma che restano comunque il canale più importante.
Resta praticamente stabile la penetrazione negli iper, mentre il canale specializzato dei negozi di frutta e verdura così come i mercati – come tutti i negozi di prossimità - tornano a contrarsi dopo il periodo pandemico.
Il profilo degli acquirenti limoni si può descrivere come famiglie maggiormente situate nel nord-ovest del Paese e in centri abitati di grandi dimensioni, di livello socio-economico medio-alto/alto, composte da due o al massimo tre componenti, tendenzialmente senza figli e di età avanzata.
Autore: Daniela Mastropasqua
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Business Development Manager | Consumer Panel & Services
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