Retna Malar (nella foto a lato) è la titolare di All About Fresh Produce, una società di consulenza per frutta e verdura fresche. All About FreshProduce si concentra su marketing, formazione e informazioni di mercato per gli operatori del settore.Con sede in Malesia, ha lavorato su progetti relativi a mele e kiwi della Nuova Zelanda, ciliegie del Nord-Ovest, avocado sudafricani e altro ancora.
In una recente relazione presentata a fine marzo, in occasione del congresso Fresh Produce India, Retna Malar ha offerto una panoramica sul settore dell’ortofrutta fresca in Malesia, dove vivono 29 milioni di persone di diversa origine (50,4% malese, 23,7% cinese, l’11% indigeno, il 7,1% indiano). L’età media è di 26,8 anni e il 72% abita nelle grandi città.
La struttura del mercato ortofrutticolo in Malesia, dall'alto: produttori/esportatori, importatori/grossisti e grossisti regionali. In verde: dettaglio indipendente e negozi alimentari, mercati all’aperto, servizi di ospitalità, dettaglio internazionale. Alla fine della catena, c'è il consumatore finale.
L'attenzione al cliente si manifesta in maniera differente sul mercato, a seconda del canale di vendita. Ad esempio, ipermercati e supermercati (Tesco, Giant, Carrefour, Econsave) si caratterizzano perché si rivolgono ad un target di clientela a reddito medio o basso, offrendo grandi volumi di merce a prezzo basso; inoltre, investono pesantemente in pubblicità, propongono un vasto assortimento e registrano un elevato traffico di clientela.
I supermercati di livello superiore e i negozi di specialità, invece, si distinguono per la tendenza a rivolgersi ad un target di acquirenti a reddito medio-alto; inoltre, movimentano da grandi a piccoli volumi dei merce, investono molto meno in pubblicità, preferendo programmi di fidelizzazione della clientela e orientamento ai servizi.
Il commercio tradizionale, infine, è costituito da mercati all'aperto (mattutini, notturni e contadini) che operano 4-6 ore al giorno, sia di sera che di mattina, in postazioni fisse in tutto il paese, con traffico intenso e notevoli volumi.
Andamento dei consumi di frutta e verdura in Malesia. Il consumo di prodotti ortofrutticoli freschi aumenta ogni anno. Nel 2010 in Malesia sono stati consumati 45,76 kg di verdure e 48,82 kg di frutta pro capite.
Per quanto riguarda il consumo di frutta, in Malesia si registra un grande aumento nell'acquisto di prodotti di alto valore. Nel confronto dei dati 2007 con quelli 2011, l'import di prodotti frutticoli segna incrementi record: +233% per gli avocado, + 137% per i mirtilli, +94% per il mango, +74% per le ciliegie, +54% per il kiwi, +30% per le fragole e +16% per l'uva. Andamenti negativi solo per pere (-17%) e mandarini (-6%).
Per quanto attiene gli ortaggi, l’aumento dei consumi deriva da significative riduzioni di prezzo, con la Cina che si distingue come uno dei principali fornitori della Malesia. Sempre nello stesso periodo di riferimento, 2007-2011, le importazioni di cipolle e carote sono cresciute rispettivamente dell'8% e del 4%, quelle di cavolfiori e patate del 33% entrambe; in notevole calo, nel periodo considerato, l'import di lattuga (-20%).
Tendenze di mercato nelle forniture di ortofrutta dall'estero
La fornitura di prodotti freschi in Malesia non dipende più dai paesi produttori più importanti. Per esempio, nel caso delle fragole, la Corea del Sud sta emergendo come nuovo fornitore, mentre l'Egitto risulta in calo significativo.
Un altro caso esemplificativo è quello dell’avocado. Il Sudafrica ha fatto passi da gigante come fornitore a basso prezzo dell'emisfero australe. Nonostante il prezzo basso dell'avocado sudafricano, però, l'Australia continua ad aumentare in modo esponenziale la sua esportazione di questo frutto.
Altri esempi riportati da Retna Malar riguardano tuberi e ortaggi: il ruolo del Pakistan come fornitore di patate si è moltiplicato di quasi sei volte in tre anni e così anche le cipolle pakistane sono cresciute di oltre il 100% in tre anni. Anche l'affermazione della Cina come fornitore di carote ha ridotto le importazioni provenienti dall'Australia.
Sta mutando anche il quadro dei periodi di fornitura, con una riduzione significativa dei periodi di carenza di determinati prodotti ortofrutticoli, grazie proprio alla diversificazione dei fornitori. Le ciliegie oramai vengono offerte per 10 mesi all'anno contro i 6 mesi all'anno di un tempo, grazie alle nuove offerte da Tasmania, Nuova Zelanda, Cile, Argentina e California. Allo stesso modo, l’uva viene proposta tutto l'anno, contro i 10 mesi di un tempo; in questo caso, i nuovi paesi fornitori sono Perù, Argentina, Cile e India.
Le importazioni dall'India e la sfida della concorrenza
Quindi Retna Malar si è focalizzata sull’ortofrutta fresca importata in Malesia dall’India, relativamente all'anno 2011. Queste le cifre: 268.480 ton di cipolle (quota di mercato del 49% contro il 41% del 2007), 8.448 ton di patate (quota del 5% contro il 2% del 2007), 445,8 ton di mango (53% contro il 46%), 479,3 ton di uva (+2%) e 21,4 ton di melograni (+18%).
Grazie agli accordi di libero scambio ANZFTA & CEPT, i paesi direttamente concorrenti dell'India, quali Australia, Nuova Zelanda e Sud Est Asiatico hanno ridotto significativamente i dazi all’importazione. Inoltre, Nuova Zelanda, Sudafrica, Australia, Corea del Sud, Taiwan stanno seguendo le orme delle prime campagne di marketing statunitensi, raggiungendo tutti i livelli della catena commerciale.
Per quel che riguarda la qualità dei prodotti, i sudafricani stanno commercializzando prodotti di basso prezzo e di buona qualità. La Nuova Zelanda è stata molto attiva nel marketing e nelle promozioni e sta anche prestando particolare attenzione al miglioramento del gusto dei suoi prodotti.
Un altro aspetto interessante riguarda la riduzione dei costi. La Cina negli ultimi dieci anni ha rappresentato il produttore a basso costo per eccellenza ma ora anche il Pakistan si sta impegnando per ridurre i costi, ad esempio con le spedizioni via mare di mango, mentre la Corea del Sud ha trovato il modo per tagliare i costi di fragole e cachi.
Molti paesi, infine, hanno aumentato i volumi delle loro offerte, estendendo anche la stagionalità di alcuni prodotti.
Il rapporto con il consumatore sta cambiando
Creare consapevolezza nel consumatore. Tramite campagne stampa, marketing nel punto vendita, ma anche affissioni all’aperto. I bambini vengono sensibilizzati con appositi programmi scolastici. Inoltre si collabora con esperti di cucina, i produttori incontrano i consumatori in-store e si diffondono le degustazioni di prodotto.
Pubblicità e promozioni presso i rivenditori.
Sfide e opportunità per l'India. Possibili strategie di sviluppo
Le norme di controllo sanitario per il mango indiano sono molto severe e anche i dazi su questo frutto sono molto alti, ma manca una politica di promozione e di branding.
Secondo Malar, con la sua uva l’India può entrare in Malesia insieme ai principali fornitori, Stati Uniti e Sudafrica. Le manca tuttavia la capacità di comprendere e analizzare a fondo il mercato.
Tra le opportunità dell’India, Retna Malar ha citato i suoi prodotti agricoli di punta: uva, mango, i prodotti ayurvedici come l’uva spina indiana, le noci.
Riguardo le strategie di sviluppo da adottare, l’India dovrebbe migliorare i trattamenti post-raccolta nel settore del mango, organizzare la sua base produttiva e la sua offerta di ortofrutta a marchio e svolgere attività promozionali. Senza dimenticare lo sviluppo di accordi bilaterali che possano aiutare a ridurre i dazi sulle importazioni di mango e garantire prodotti di buona qualità (sapore & aspetto), disponibilità, prezzo.<
Malar ha suggerito agli operatori indiani di lavorare in Malesia con personale affidabile e di aumentare la portata del proprio export di mango, uva e ortaggi: una maggior gamma aumenta infatti la popolarità della categoria.
Tutto ciò per proporre l’India come un produttore a basso costo, che garantisce però standard globali di sicurezza alimentare.