Con questo obiettivo, l'unità operativa nazionale per la catena del freddo - istituita sotto l'egida della CII (la Confederazione dell'industria indiana) - ha proposto iniziative di branding (progetto strategico di creazione dell'identità e dell'immagine di un brand, cioè di una marca, NdR) al fine di garantire il reddito agli agricoltori, una migliore qualità e disponibilità di prodotto per i consumatori, maggiori scambi con l'estero.
L'Unità operativa, che sta aiutando il ministero dell'agricoltura nella formulazione della normativa tecnica, ha avvicinato in tal senso alcuni governi statali con una proposta.
"Si tratta di una grande opportunità. Ci sono diversi prodotti come il tè Darjeeling, il riso rosso del Kerala, il mango Ratnagiri o il Goan feni, che hanno un valore intrinseco che va ben oltre la mera "commodity" (materia prima indifferenziata). Ma è solo la punta dell'iceberg. L'India non ha ancora sfruttato l'opportunità di sbloccare il valore dei suoi prodotti agricoli distintivi", ha detto Manosh Sengupta, mentore di Brand @-itude.
Ci sono due componenti principali che trasformano una commodity in un prodotto a marchio: le infrastrutture, per fornire una qualità costante e standardizzata, e le attività di marketing per costruire l'appetibilità del prodotto. Il branding dei prodotti agricoli è un esercizio che richiede sia la partecipazione pubblica che privata.
"Ogni stato deve identificare un prodotto che potrebbe essere soggetto ad un'opera di commercializzazione a marchio. Abbiamo presentato studi di fattibilità ai governi statali di Jammu & Kashmir e Tamil Nadu, rispettivamente per il branding di mele e banane. Il governo può fornire incentivi relativamente a sgravi su dazi e imposte a favore del settore privato o delle società cooperative di agricoltori per la creazione delle infrastrutture necessarie al trasporto, allo stoccaggio e alla catena del freddo. Si può anche introdurre un marchio di qualità che garantisca caratteristiche standardizzate del prodotto, in termini di colore, maturazione, igiene, shelf-life, ecc.", ha detto B Thiagarajan, membro dell'Unità operativa della catena del freddo.
Sengupta raccomanda la formazione di organismi come il Comitato per il caffè o il Comitato per il tè, per favorire l'accesso delle attività di branding ad un livello globale. "Il branding include anche la costruzione di opportunità attorno al prodotto. Oltre a mantenere la costanza di sapore, gusto e colore, il prodotto dovrebbe anche rimandare al fascino e al romanticismo del luogo da dove proviene. Per questo, sono necessari adeguati investimenti in marketing. Le parti interessate dovrebbero guardare a iniziative a lungo termine", ha aggiunto.
Secondo Thiagarajan, i prodotti a marchio permettono di stimolare la domanda e, di conseguenza, incrementare la redditività dell'agricoltore, in quanto si riducono gli sprechi e si spuntano prezzi migliori. Infrastrutture adeguate, infine, assicureranno una maggiore conservabilità dei prodotti e questo, a sua volta, determinerà un maggior disponibilità dell'offerta in ambito domestico così come sul mercato di esportazione.