Come consumeremo (e chi consumerà) nel futuro?: questo il tema d'approfondimento di un incontro promosso da AgroFresh, azienda internazionale leader nella tecnologia per la conservazione della frutta (in primis mele, pere e kiwi).Già in passato AgroFresh era stata protagonista e organizzatrice di una serie di eventi di approfondimento sul mercato. Ma se l'anno scorso il tema era stato il mercato africano e quello prima ancora il mercato statunitense, quest'anno l'azienda si è spinta un po' più in là. "Volevamo ragionare sul futuro", spiega Jochen Kager, Regional Commercial Leader per l'Europa del Sud di AgroFresh, aprendo l'appuntamento, tenutosi ieri sera 7 aprile 2016 a Lazise (VR); difatti il titolo dell'evento, "2026… come consumeremo in futuro!", svela l'obiettivo: fornire uno spunto per riflettere su come sta cambiando il modo di consumare, e, con esso, il modo di acquistare.
Jochen Kager, Regional Commercial Leader per l'Europa del Sud dell'AgroFresh, in apertura del convegno.
Innegabile che il modo di fare acquisti stia cambiando, anche perché è cambiato il consumatore e si stanno avvicendando generazioni di acquirenti dai valori diversi, come ha messo in luce Michele Rabaiotti, della Wise Growth, società d'analisi. Dalle sue ricerche (fatte nei contesti organizzativi, ma comunque utili per capire i consumatori) emerge che possiamo parlare di 3 generazioni: baby boomers, generazione X e generazione Y.
Jochen Kager.
Generazioni a confronto
I baby boomers sono le persone nate tra il secondo Dopoguerra e gli Anni '60: brevemente hanno un'etica del lavoro ("si lavora perché bisogna lavorare"), hanno un grande rispetto per la gerarchia, ritengono che per avere successo serva la gavetta, e così via.
La generazione X è invece composta da chi è nato tra gli Anni '60 e gli Anni '80. Tra le loro varie caratteristiche, sono i primi che hanno iniziato a confrontarsi con la globalizzazione e con quanto ne consegue; hanno solo uno dei due piedi nella tecnologia, cioè la usano ma non sono 'smanettoni' come le generazioni successive.
Un momento del convegno organizzato da AgroFresh.
Per comprendere il consumo attuale e futuro, più interessante è parlare della generazione Y (nati tra gli Anni '80 e il 2000) perché, più gli anni passano e più sarà quella che acquista; non a caso, diverse loro caratteristiche si ritrovano già nel consumo più moderno: questa è la green generation attenta all'ambiente, "sono nati con entrambi i piedi nella tecnologia: per loro è un ambiente di vita", spiega Rabaiotti, il quale spiega pure come questa sia la generazione del tutto e ora: "hanno fretta di capitalizzare subito", un elemento che si riscontra nel consumo emozionale.
Michele Rabaiotti, della Wise Growth.
Per proiettarci a come consumeremo nel 2026 è inoltre interessante approfondire, com'è stato fatto per i baby boomers e per le generazioni X e Y, i valori della generazione ancora successiva, la cosiddetta generazione Z (nati dal 2000 a oggi), partendo da alcuni elementi: il 34% di loro, praticamente 1 su 3, passa più di 5 ore al giorno online, praticamente più che a scuola. Il 90% di loro interagisce su Whatsapp, il 64% su Facebook, il 61% su Instagram e il 58% su Youtube. "Non dobbiamo pensare – conclude Rabaiotti – che l'uso della tecnologia non modifichi il modo in cui pensiamo: i ragazzi e i giovani hanno il mondo dei social come riferimento e, se non passiamo da lì, non li raggiungeremo mai".
Futuro prossimo, molto prossimo, contemporaneo
Tuttavia "parliamo del futuro, ma il futuro è già qui", spiega Lisa Williams, della Promar International, intervenendo all'incontro organizzato da AgroFresh. Oggi Facebook ha 1,59 miliardi di utenti attivi, Twitter 320 milioni. Nel 2009 lo 0,7% delle visualizzazioni delle pagine web avveniva da smartphone, oggi siamo al 33,3%, una su 3. Che Internet sia ormai una presenza costante nella nostra vita è cosa nota eppure, rimarca la Williams, "l'online è ancora una piccolissima fetta dei fatturati" di aziende e catene distributive. Dalle vendite online Walmart fattura più di tutti al mondo, 10 miliardi di dollari all'anno, ma è appena lo 0,4% di tutto il suo fatturato.
Lisa Williams, della Promar International, durante la presentazione.
Chi in proporzione guadagna di più dalle vendite su Internet – ha riportato la Wlliams – è Tesco, che nel Regno Unito ha 6 magazzini automatici per la gestione degli ordini, 28 centri di distribuzione, 1.750 punti click & collect (ordini su Internet poi passi a prendere la spesa in un negozio) e 260 drive thrus (identici ai click & collect senza però dover nemmeno scendere dall'auto).
Ma se Tesco è probabilmente un buon esempio di approccio all'online, ci sono anche casi opposti; spiega la Williams che "nel Regno Unito si parla molto di Morrisons, l'ultima catena in ordine di tempo ad abbracciare l'online; si sono svegliati troppo tardi e ora stanno perdendo quote di mercato"; un monito anche per l'Italia, dove l'online non è ancora diffuso come all'estero, specialmente se parliamo di prodotti freschi.
Da poco è attivo nel nostro paese il servizio Amazon Prime Now, solo su Milano e dintorni e solo per una trentina di referenze ortofrutticole: "consegnano – riprende la Williams – in slot di 1 o 2 ore dalla mattina alla sera. E' un diverso modo di fare shopping, o meglio di farsi fare shopping, per i consumatori che vogliono tutto e lo vogliono subito, e soprattutto che sanno cosa vogliono"; parole che richiamano davvero molto quelle usate per descrivere la generazione Y.
Lisa Williams.
"L'online – continua la Williams – è un'area in crescita. Auchan (dopo Walmart la catena che fattura di più da questo canale di vendita: 6 miliardi di dollari all'anno) ha un team che si occupa solo di questo, un team che crescerà. Altre aziende li stanno imitando. Creare supermercati costa, la terra costa, mentre l'online ha una flessibilità unica". Qui tuttavia arrivano le difficoltà e l'esperta conclude spiegando che "tutti i retailer e i fornitori devono lavorare sull'engagement (in breve la creazione di un rapporto a due vie con i clienti) per sapere cosa vuole il consumatore e offrirglielo, ma attenzione: dare fregature non paga mai".
Eppure le vendite su Internet non sono l'unico modo per rispondere a un nuovo consumatore e lo dimostrano anche diverse iniziative italiane, intervenute all'appuntamento di AgroFresh. La prima è il Supermercato del Futuro proposto a Expo Milano 2015 da Coop Italia, la seconda, che fa più leva invece sulla qualità e la provenienza dei prodotti, è F.I.CO., la Fabbrica Italiana Contadina di Caab – Centro Agro Alimentare di Bologna e Eataly.
Claudio Mazzini, responsabile commerciale Ortofrutta Coop Italia, nel suo intervento a Lazise.
Il supermercato che verrà, secondo Coop Italia
Nei 6 mesi dell'esposizione mondiale a Milano, un milione e mezzo di visitatori (più del previsto) hanno girato tra i banchi del Supermercato del Futuro di Coop Italia (cfr. FreshPlaza del 22/04/2014): 1.500 metri di superficie di vendita, con banchi divisi per filiera di prodotto e in ordine scalare, dal meno al più trasformato; la frutta e la verdura segmentata per colore; vele che davano informazioni sui prodotti in funzione dei movimenti del cliente; un caricamento dei banchi dal basso verso l'alto, senza più l'addetto, ma un sistema computerizzato per la sostituzione delle cassette e degli alveari in esaurimento.
Come ha spiegato Claudio Mazzini, responsabile commerciale Ortofrutta Coop Italia, "nei punti vendita di oggi, abbiamo muri di prodotti alti 2 metri e 20; con il Supermercato del Futuro abbiamo un 'ritorno dal futuro': gli scaffali tornano dei banchi, come un tempo, e il supermercato ritorna una piazza aperta, un luogo di socializzazione. Dai 15mila prodotti commercializzati oggi, scendiamo a 1.400 e sopperiamo a questa riduzione con una maggiore informazione. Protagonisti diventano i prodotti; e i tavoli interattivi, le etichette aumentate e le vele ne raccontano la storia".
Claudio Mazzini, durante la sua presentazione.
Il supermercato proposto a Expo da Coop Italia è e rimane un concept sebbene, come ricordato da Mazzini, Coop sia al lavoro con la Bicocca di Milano per realizzarne una versione reale. Per far fronte ai consumi e al consumatore del futuro, rimarca il responsabile commerciale Ortofrutta Coop Italia, "non mi immagino ci sia un'unica soluzione. Negozio online e negozio fisico si dovranno integrare e supportare perché l'atto fisico (il toccare con mano), almeno in Italia, è ancora molto forte. Credo che il sistema ortofrutticolo italiano abbia tutte le carte per giocare la partita, ma deve innovarsi e trovare nuovi modi di agganciare i consumatori. La qualità deve tornare a essere il mantra quotidiano dal mattino alla sera, altrimenti non c'è innovazione. E se forniamo un prodotto che non è quello che il cliente si aspetta, ci facciamo un autogol epocale".
Duccio Caccioni, direttore Marketing e Qualità del Caab.
Un Parco (a tema) per il cibo: inizia il conto alla rovescia
E se di qualità si parla, sulla qualità punta la maggior parte delle proprie carte F.I.CO., alias la Disneyland del cibo ma pure un parco all'educazione al cibo che, stando alle previsioni, sorgerà in capo a 12 mesi a Bologna (città centrale sia nella geografia italiana sia nell'agroalimentare), nell'ormai ex mercato ortofrutticolo all'ingrosso (cfr. FreshPlaza del 05/04/2016): 80mila metri quadrati di parco tematico, di cui 11mila per workshop, 7mila di campi e frutteti, 4mila dedicati a sale convegni, 16.300 metri quadrati di aree di vendita e 7.300 mq per 20 ristoranti. Si prevedono circa 6 milioni di visitatori all'anno, di cui 4 milioni di turisti.
L'intervento di Caccioni.
"F.I.CO. – ha spiegato Duccio Caccioni, direttore Marketing e Qualità del Caab – può essere un paradigma di quello che sarà il futuro dell'agroalimentare italiano. Dovrà rappresentare lo showroom dell'agroalimentare italiano, che ha delle potenzialità enormi, perché oggi c'è una voglia di Italia come non mai. Lì metteremo a sistema tutte le esperienze del Paese, per crescere all'estero".