Regno Unito: Whole Foods Market UK spiega come gestire la categoria dei berries
Ed ha cominciato a lavorare presso la Whole Foods USA nel 2005 e, dopo 2 anni, si è trasferito nel Regno Unito per aiutare la società a predisporre il suo primo punto vendita a Londra; pertanto Ed è stato parte cruciale dell'espansione della società nel paese ed è oggi responsabile di tutte le questioni inerenti i prodotti ortofrutticoli e floreali. Insieme alla sua squadra sta fissando gli standard e la visione per Whole Foods in questa regione del globo.
Qual è la sua visione della categoria ortofrutta e in particolare dei piccoli frutti?
"La visione di Whole Foods per il Regno Unito è quella di diventare il rivenditore ortofrutticolo numero uno. Desideriamo dare al consumatore che visita il nostro reparto ortofrutta la sensazione di poter acquistare qualsiasi cosa desideri, ad un prezzo equo e con una qualità ottima.
Nonostante le somiglianze tra gli Stati Uniti e il Regno Unito, servono due approcci differenti, anche se l'obiettivo generale rimane lo stesso. Anche se quella dei berries (fragole e piccoli frutti) è già la categoria numero uno nel Regno Unito, vogliamo espanderla ulteriormente. Prevediamo di farlo rifornendoci di più varietà e lavorando maggiormente con i fornitori locali.
Una delle mie sfide personali per questa categoria è quella di creare più potere d'acquisto. Come si sa, la competizione con le catene più grandi è dura, per molte ragioni; tuttavia ritengo che i volumi siano uno degli aspetto critici di maggior rilievo; via via che cresciamo, infatti, dovremmo essere in grado di incanalare volumi maggiori nei nostri punti vendita in modo da aumentare i benefici per i consumatori."
Come fate a vendere così bene i piccoli frutti nei vostri punti vendita?
"Beh, sta a noi fare in modo che questo accada. Non ci limitiamo a collocare i prodotti all'interno di un negozio, sperando che il cliente li acquisti. In realtà, stiamo agevolando la predisposizione all'acquisto, al'impulso. Allestiamo i nostri negozi in maniera varia, ognuno di essi è diverso, ognuno espone diversi prodotti e materiali di vendita. La disposizione principale sono i piccoli frutti posizionati di fronte, al centro, visto che è la categoria principale per noi, sempre in posizione centrale e frontale in ogni negozio e poi anche in un secondo espositore."
Come cercate di spingere il consumatore all'acquisto di più piccoli frutti?
"Veramente, ci limitiamo a piazzarglieli di fronte. Naturalmente, mostriamo in bella evidenza il marchio e facciamo in modo che le bacche non passino inosservate dal cliente. I nostri punti vendita variano significativamente l'uno dall'altro, comunque, i punti vendita più grandi hanno sempre 2 o 3 espositori dedicati esclusivamente ai berries.
Per esempio, in uno dei nostri negozi abbiamo un grande espositore al primo piano e poi ne abbiamo uno anche al piano terra, nel reparto ortofrutta, dove passano tutti i clienti mentre fanno la spesa. Infine, abbiamo anche un espositore all'ultimo piano, dove sta la panetteria, zona che favorisce sempre gli acquisti d'impulso. In questo modo, le persone entreranno per acquistare i prodotti per la colazione o il pranzo e prenderanno anche un cestino di piccoli frutti come accompagnamento.
Inoltre, facciamo anche molta attività di cross-selling, vedendo i piccoli frutti insieme agli articoli per la prima colazione, come i cereali; abbiamo inoltre delle postazioni di degustazione, promoter e altre cose del genere."
Cosa sanno i consumatori sui piccoli frutti e dove bisogna stare più attenti nella comunicazione?
"In generale, credo che i consumatori sappiano poco sui piccoli frutti. Ci capitano dei clienti che parlano di "biologico convenzionale" o che chiedono "qual è il migliore per me" e così via. Tuttavia, credo che dovremmo informare i clienti un po' meglio riguardo gli zuccheri contenuti nei piccoli frutti e aiutarli a comprendere la differenza tra una bacca buona e una non più buona da mangiare, invece di limitarci esclusivamente a prezzo e origine.
Ultimamente, abbiamo avuto un esempio di questo quando stavamo vendendo piccoli frutti statunitensi fuori stagione nel Regno Unito. I nostri clienti ci hanno chiesto perchè stessimo importando i piccoli frutti dagli Stati Uniti. Gli abbiamo detto che era una questione di qualità, in modo da poter fornire il miglior prodotto disponibile e loro hanno risposto acquistando il prodotto."
Come vede il futuro per la categoria dei piccoli frutti?
"Sicuramente, prevedo una crescita ulteriore. Sarebbe bello poter vedere più differenziazione tra le varietà dei frutti. Per esempio, offrire due o tre varietà di fragole insieme, in modo che il consumatore possa scegliere quello che vuole quando ne ha voglia. Dare l'opportunità di acquistare dei piccoli frutti che siano adatti al loro budget e alle loro aspettative. Che sia a prezzo superiore o inferiore, basta che possano scegliere quello che vogliono."
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