Germania: il discount torna a colpire

Nel commercio alimentare tedesco, per i fornitori di gamma completa, i tempi diventano più difficili quando devono competono con i discount. I tedeschi continuano ad apprezzare i prezzi bassi e le promozioni dei discount. Intanto questi investono miliardi di euro nelle loro filiali e nella gamma dei prodotti. Per quanto riguarda i prodotti freschi, Lidl e Aldi stanno già raggiungendo livelli di soddisfazione dei fornitori con i loro clienti. E' stato dimostrato da un recente sondaggio tra i consumatori, realizzato dal consulente strategico Oliver Wyman: i negozi di discount saranno in grado di aumentare la loro quota di mercato in Germania di due punti percentuali, fino al 44% circa entro il 2020. Ciò corrisponde, per gli altri canali, a perdite cumulative di vendita superiori a 10 miliardi di euro.

Chi è attento allo "sconto" pensa ai prezzi bassi. Ed esattamente questi sono i tratti distintivi di Aldi, Lidl, Netto e Penny. In un sondaggio rappresentativo, su 2.100 tedeschi, il 71% ha dichiarato di acquistare abitualmente ai migliori prezzi; solo il 29% ritiene che i rivenditori di gamma completa godano di un vantaggio. Alla domanda sulle promozioni più interessanti, i discount sono avanti con il 56%, contro il 44%; i tre programmi promozionali più popolari appartengono ai discount. Un altro risultato del sondaggio sottolinea la loro forza originale: Aldi, Lidl & Co. sono i principali centri commerciali per il 50% dei cittadini tedeschi.

Discount e rivenditori di gamma completa alla pari nei prodotti freschi
Tuttavia, negli ultimi anni, le società di gamma completa hanno guadagnato quote di mercato. In un periodo di forte ripresa, molti clienti erano disponibili a spendere di più per il cibo. Anche i supermercati ne hanno beneficiato, grazie al tradizionale vantaggio che hanno nella gamma di prodotti freschi. Ma è esattamente su questo che i discount stanno andando bene. Dopotutto, nel sondaggio di Oliver Wyman, il 55% dei clienti dei discount è d'accordo sul fatto che il criterio più importante per scegliere il proprio luogo di acquisto, sia la qualità migliore dei prodotti freschi.

Per i clienti dei supermercati, questa quota è solo leggermente superiore al 61%. Lidl e Aldi hanno già raggiunto valori simili a quelli dei fornitori di gamma completa, sulla soddisfazione dei propri clienti riguardo ai prodotti freschi. Ad esempio, il 47% dei clienti Lidl è convinto che troverà lì i migliori prodotti freschi. Tra i rivenditori, questo valore varia tra il 46 e il 74%, indicando il divario nelle performance come il più importante terreno di battaglia.

Il partner di Oliver Wyman, Rainer Münch, ricorda: "Solo con eccellenti servizi freschi, a prezzi competitivi, i supermercati saranno in grado di competere con i discount, nel lungo periodo". L'esperto si aspetta che i guadagni dei discount non derivino esclusivamente dalle perdite di grandi rivenditori e grandi magazzini, già sotto pressione. Anche i supermercati non saranno in grado di sfuggire alla pressione.

"I rivenditori tedeschi dovrebbero integrare la loro gamma di prodotti, altrimenti il loro primato finirà piuttosto prima, che dopo" ha commentato Münch. Al momento, i consulenti di Oliver Wyman prevedono che la quota di mercato del discount aumenterà di due punti percentuali, al 44% entro il 2020. Se è così, gli altri fornitori vedranno svanire circa 10 miliardi di euro di vendite.

Insoddisfatto della freschezza, al secondo acquisto il cliente cambia punto vendita
Questa previsione tiene conto della continua modernizzazione delle filiali presso i grandi discount e dell'annuncio di programmi di investimento mai visti prima. Le presunte catene di distribuzione economiche si stanno rinnovando completamente - con nuovi loghi, nuove uniformi per i loro dipendenti e gamme più ampie con un maggior numero di prodotti freschi, rivelando il tallone d'Achille del rivenditore di gamma completa.

La necessità di quest'ultimo di agire, è ulteriormente sottolineata dai risultati del sondaggio. Secondo i dati, solo il 41% della clientela concorda con l'affermazione secondo cui tutti i supermercati in Germania offrono frutta fresca, verdura, carne e pesce di alta qualità. E per un successivo acquisto il cliente dichiara che cambierebbe punto vendita se non fosse più soddisfatto della freschezza dei prodotti. Münch ha riassunto così: "Prima i rivenditori di ampia gamma si attrezzeranno per il prossimo attacco dei discount, meglio sarà".

Fonte: Oliver Wyman/ots