"Non possiamo tarare la nostra competizione verso il basso, pensando solo ai prezzi. La vera competizione si fa sul valore dei prodotti, che siano buoni da mangiare, per esempio. Perché se un prodotto è buono, il consumatore lo acquisterà, e lo mangerà". Sembra una ricetta semplice, quella che emerge dalle parole di Claudio Mazzini responsabile settori Ortofrutta e Freschissimi di Coop Italia, ma in realtà appare ancora di difficile applicazione. A discapito infatti di quanti annunciano a più riprese una crescita nei volumi consumati di frutta e verdura in Italia, al momento non c'è alcuna inversione di tendenza, come lo stesso Mazzini ci conferma: "I volumi non stanno crescendo, il sistema non cresce come alcuni dati dicono e se non ripartiamo dalla consapevolezza che qualcosa non funziona, non ci rimetteremo più in moto".
Il maltempo di inizio anno ha messo in luce tutte le debolezze di un sistema in cui c'è ancora una scarsa aggregazione coordinata, il che rimane il principale problema: "Il sistema - prosegue Mazzini - appare ancora immaturo, per molti aspetti. Servirebbe maggiore concentrazione dell'offerta, efficientamento dei costi intermedi (non soltanto in logistica, ma anche in termini di iniziative di promozione e marketing), e un diverso orientamento dell'innovazione varietale".
"Oggi gli input che arrivano alle ditte sementiere sono monodirezionali, procedono dalle necessità del mondo produttivo oppure da quelle del settore distributivo, si concentrano su maggiore produzione, maggiore colore, pratiche agronomiche semplificate... quando invece l'unico vero anello che dovrebbe rientrare in una corretta selezione dei prodotti ortofrutticoli è il consumatore. La vera innovazione varietale dovrebbe infatti partire dal profilo sensoriale, da un gusto gradevole edirettamente percepibile dal consumatore. Non bastano più, per vendere, quelli che considero i prerequisiti dei prodotti ortofrutticoli, cioè la sicurezza, l'eticità, le certificazioni... Se poi il prodotto acquistato non è buono da mangiare, questa è l'unica cosa che farà la differenza!".
Secondo Claudio Mazzini, infatti, il reparto ortofrutta del supermercato è l'unico al quale il consumatore rinnova la sua fiducia ogni giorno, anche perché ogni volta la soddisfazione nei prodotti che trova è un terno al lotto. "Questo non accade in altri reparti. Ma se vogliamo fare i leader della situazione, dobbiamo dare al consumatore le stesse garanzie e gli stessi risultati dei primi della classe".
Secondo il responsabile Coop Italia, andrebbe rimessa in piedi tutta la filiera, ripartendo proprio dal consumatore; del resto, per comprenderne i gusti, oggi disponiamo di tutti gli strumenti e di tutte le modalità. Così come disponiamo di tutta la tecnologia che ci aiuterebbe uscire dalla logica della "fabbrica a cielo aperto". "Non è possibile che un'ondata di maltempo, per quanto imprevista - ribadisce Mazzini - porti alle conseguenze che abbiamo visto a inizio anno. Va fatto un lavoro più strutturato, se non con OP più grandi, almeno con Reti tra imprese che lavorino sui fattori per-competitivi. Non possiamo pensare, ad esempio, di fare mercato con i costi di trasporto più alti d'Europa, ma senza avere il prodotto più valido d'Europa!".
Ed è proprio sul valore che il responsabile Coop Italia concentra la propria attenzione: "Quello che conta non è il prezzo di un prodotto, quello che conta è la convenienza cioè il giusto rapporto tra il costo e la qualità. La competizione verso il basso ci fa perdere tutti. Se devo spendere poco meno di 1 euro per poi ritrovarmi con un prodotto insipido, è inutile aver ragionato solo in termini di prezzo. La convenienza non equivale al costare poco. Non dovremmo confondere il prezzo delle merci con il loro valore. Non dimentichiamoci che la prima gammafa ancora il 75% dei volumi di vendita nella GDO e sarebbe dunque opportuno che frutta e verdura avessero, prima di tutto, il giusto valore".
Un esempio positivo in tal senso è stata la campagna Tarocco a marchio Fiorfiore Coop: "Ottimi i risultati e l'apprezzamento da parte dei consumatori. Abbiamo commercializzato maggiori volumi, anche se la campagna è durata un mese in meno". A riprova che lavorare in termini di corretto rapporto qualità/prezzo paga, e lo fa per tutti.
Ed è proprio sul valore che il responsabile Coop Italia concentra la propria attenzione: "Quello che conta non è il prezzo di un prodotto, quello che conta è la convenienza cioè il giusto rapporto tra il costo e la qualità. La competizione verso il basso ci fa perdere tutti. Se devo spendere poco meno di 1 euro per poi ritrovarmi con un prodotto insipido, è inutile aver ragionato solo in termini di prezzo. La convenienza non equivale al costare poco. Non dovremmo confondere il prezzo delle merci con il loro valore. Non dimentichiamoci che la prima gammafa ancora il 75% dei volumi di vendita nella GDO e sarebbe dunque opportuno che frutta e verdura avessero, prima di tutto, il giusto valore".
Un esempio positivo in tal senso è stata la campagna Tarocco a marchio Fiorfiore Coop: "Ottimi i risultati e l'apprezzamento da parte dei consumatori. Abbiamo commercializzato maggiori volumi, anche se la campagna è durata un mese in meno". A riprova che lavorare in termini di corretto rapporto qualità/prezzo paga, e lo fa per tutti.