L'avanzata delle mele club: il caso Esselunga

L'ultima edizione di Interpoma, con la presentazione di oltre 50 nuove varietà di mele, di cui svariate gestite a club, aveva acceso una discussione tra gli addetti ai lavori sull'opportunità di tale abbondanza e sulle possibilità di successo dei vari brand. A quali bisogni rispondono le nuove varietà? Ci sono spazi di mercato? Le strategie di differenziazione messe in atto dai big player sono sufficienti?

Una risposta indiretta a tali quesiti viene da Esselunga. Una volta l'insegna del compianto Caprotti offriva ai suoi clienti solo mele unbranded e private label. Poi sono state introdotte Ambrosia^TM, la prima mela club di Rivoira di cui Esselunga ha l'esclusiva, Pink Lady® e più recentemente Kanzi®.

Oggi, nel giro di pochi mesi, ai suddetti brand si sono affiancati in ordine di apparizione Rockit®, la mini mela venduta in tubi trasparenti, Envy^TM in vassoio 4 frutti e Crimson Snow® sfusa in padella. Per tutte un semplice cartello con scritto "novità", a cui si aggiunge per Envy^TM la descrizione organolettica (analogamente a quanto fatto per Ambrosia^TM).

Se Esselunga referenzia contemporaneamente e stabilmente ben 6 mele a club, con prezzi che vanno dai € 2,0 ai € 2,5 al chilo (con l'eccezione di Rockit®, il cui prezzo si attesta sui € 6/kg), qualcosa vorrà dire. Con la qualità, la strategia e la politica commerciale adeguate evidentemente gli spazi di mercato si possono trovare. A decretare il successo delle new entry e a rimodulare la composizione del banco mele sarà poi il consumatore, che va conquistato col sapore, la qualità costante, ma anche con la capacità di raccontare il prodotto e di coinvolgerlo.

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Rockit^TM, varietà brevettata in Nuova Zelanda nel 2008; MelaVì è dal 2013 il distributore autorizzato per Italia, Spagna, Svizzera e Russia (causa embargo al momento invia prodotto neo zelandese)

Envy^TM, varietà originaria della Nuova Zelanda, di cui Enza è il distributore e detentore dei diritti di marchio; dal 2012 VOG e VI.P detengono i diritti di coltivazione In Italia.

Crimson Snow®, mutazione spontanea trovata in Australia, dal 2013 la varietá ed il marchio sono gestite a club a livello mondiale da KIKU Variety Management; in Italia i partners per la produzione e commercializzazione sono Rivoira, Fratelli Clementi, Sanifrutta e Bio Meran (quest'ultimo per la produzione biodinamica).

Contatti:
Anna Parello
Consulente di Marketing e Comunicazione per l'ortofrutta
Email: annaparello@gmail.com