Claudio Scalise.
Negli ultimi 20 anni, i consumi di ortofrutta sono diminuiti con una riduzione media di 130 Kg per famiglia, ma il fatto sorprendente è che i dati ci dicono esattamente il contrario di quanto pensano i consumatori, i quali invece credono di aver aumentato il consumo di frutta e verdura rispetto al passato. "Esiste una discrasia – dice Scalise - fra il percepito ed i desiderata del consumatore nei punti vendita, fra quello che pensa di fare e quello che realmente fa".
Scalise continua: "Se si vuole creare valore nell'ortofrutta non dobbiamo puntare sui volumi, ma su nuove strategie che rispondano a quello che è il consumatore moderno. Negli ultimi anni sono diminuiti i componenti delle famiglie (2,7 membri per famiglia), 15 milioni di italiani vivono da soli e di questi 10 milioni sono anziani. Abbiamo assistito a una destrutturazione dei pasti e a un cambiamento di consumo, con una progressiva razionalizzazione delle quantità e una riduzione degli sprechi, dovute principalmente alla crisi".
"Il cibo – aggiunge Scalise - è tornato al centro delle relazioni attraverso programmi TV dedicati e al successo degli chef, cui si aggiunge un numero crescente di food community. Senza dimenticare il boom di vegetariani, che in Italia conta ben 8 milioni di persone. Si deve quindi puntare alla conquista di marginalità nuove che consentano alla filiera, dalla produzione alla distribuzione, di giocare molte carte".
La sala.
Salvo Garipoli e Raffaello Bernardi, consulenti di SG marketing, hanno presentato i risultati dell'analisi consumer condotta da SG Marketing sulla percezione del reparto ortofrutticolo nei punti vendita in Italia e all'estero.
"Gli obiettivi dell'analisi – spiega Garipoli - erano individuare le aree critiche di successo nella gestione del reparto ortofrutta sulla base del vissuto e del percepito del consumatore nazionale; offrire alla filiera un'occasione di condivisione delle principali esperienze attivate negli Stati Uniti ed in Europa; dedicare un palco preferenziale alle esperienze di successo del retail italiano".
Salvo Garipoli.
Tutti i dati indicano che sta aumentando e continuerà ad aumentare il consumo di frutta e verdura. Il canale di acquisto prevalente (= 65,7%) è rappresentato dalla GDO con supermercati, ipermercati e discount.
Il ruolo del reparto ortofrutticolo per il consumatore è fondamentale nella scelta del punto vendita. Il reparto ortofrutticolo rappresenta il fiore all'occhiello del punto vendita. Fra i parametri considerati importanti dal consumatore nel valutare il reparto ortofrutticolo c'è l'assortimento; in particolare è emerso che la presenza di frutta e verdura di stagione, prodotti di origine italiana, prodotti locali sono fattori che attirano e soddisfano il consumatore.
Inoltre, negli ultimi anni, da un lato la maggiore attenzione ai prodotti salutistici e l'aumento di vegani sono diventati fattori di supporto all'acquisto di frutta e verdura; dall'altro, la minore disponibilità economica e l'aumento di prezzo di frutta e verdura sono stati fattori di freno all'acquisto.
Raffaello Bernardi ha proseguito: "Il consumatore vuole trasparenza e autonomia decisionale. Il consumatore non è interessato alle promozioni, poiché 2 su 3 hanno dichiarato di avere ben chiaro il budget da destinare all'ortofrutta. E' arrivato dunque il momento di cambiare le attività promozionali". Garipoli ha aggiunto: "Il reparto ortofrutticolo deve comunicare il significato, il valore e la storia del prodotto, da qui infatti il titolo del convegno di oggi."
Raffaello Bernardi.
E' seguita poi la proiezione di un video racconto di come venga enfatizzato il valore dell'ortofrutta nei punti vendita internazionali, attraverso ambientazioni calde ed efficaci, comunicando il lavoro dei produttori e la complessità della supply chain per offrire freschezza eccellenza qualitativa tutti i giorni; costruendo un approccio di servizio e comunicazione per guidare il processo di acquisto ed ottimizzare l'esperienza di consumo del cliente.
Claudio Scalise ha poi gestito la tavola rotonda con alcuni manager della GDO italiana.
Nadia Caraffi, Manager ortofrutta Coop Centrale Adriatica, ha presentato i progetti di marketing realizzati per aumentare il valore del reparto ortofrutta nel punto vendita.
Caraffi ha illustrato gli obiettivi del progetto Territori Coop : "Gli obiettivi di politica commerciale per il settore ortofrutta riguardano il territorio, la tradizione, il lavoro e il gusto. Il marchio COOP-Frutta saporita è garanzia di salubrità e gusto – continua Caraffi – oltre l'85% delle nostre vendite hanno origine Italia, infine per Centrale Adriatica il rapporto con i territori e le aziende agricole è sempre più importante".
Il progetto Territori.Coop è nato nel 2011, è un progetto di comunicazione e marketing di Centrale Adriatica che ha l'obiettivo di valorizzare l'economia locale e le eccellenze agroalimentari delle regioni in cui opera. Il progetto coinvolge i produttori più esperti e le produzioni di maggiore valore sul piano etico e ambientale. Per il consumatore Territori.Coop è un'opportunità in più di consumo consapevole. Questo progetto è in linea con quanto richiede e cerca il consumatore nel reparto ortofrutta in termini di presentazione del prodotto, assortimenti che intercettano puntualmente tutti i localismi e narrano la storia delle produzioni, servizio assistito e formazione degli addetti al reparto, eventi in store con la partecipazione degli agricoltori. Inoltre, Coop Estense ha potenziato il concetto della vendita assistita in reparto creando l'angolo del fruttivendolo. Centrale Adriatica ha impostato una politica di prezzo conveniente tutti i giorni, eliminando le offerte a volantino e mantenendo solo promozioni ai soci e occasioni di mercato.
Gian Marco Guernelli, Manager ortofrutta Conad, ha illustrato la linea Sapori&Dintorni Conad: il supermercato da gustare e degustare.
Guernelli dice: "Sapori&Dintorni rappresenta 1) il legame con il territorio coerente con il vissuto dell'insegna e con le specifiche organizzative del sistema Conad; 2) professionalità nel commercio con capacità di scelta e selezione anche verso il mondo della produzione; 3) gamma di qualità premium profonda e ricca; 4) elementi edonistici in linea con lo stile italiano; 5) immagine distintiva nel panorama della GDO in Italia; 6) funzione sociale di rivalutazione delle PMI italiane." Conad con Sapori&Dintorni vuole puntare sui prodotti legati al territorio e alla tradizione.
Massimo Silvestrini, Direttore e Sviluppo Vendite e Formazione PFT Market Carrefour, ha illustrato la Mission Gourmet: il supermercato dei Food Lovers.
Silvestrini ha spiegato che nei punti vendita Carrefour l'ortofrutta rappresenta il reparto di benvenuto puntando sulla differenziazione di prodotto attraverso la fornitura locale come testimone del territorio, sulla qualità attraverso la ricerca delle eccellenze, sulla modernità attraverso strutture innovative che coniughino il nuovo con la tradizione.
Gabriele Nicotra, Direttore Acquisti Unes Supermercati, ha illustrato come la catena distributiva organizza il reparto ortofrutta nei punti vendita.
"Il reparto Ortofrutta – spiega Nicotra - diventa luogo di commercio e comunicazione di progetto. Le vendite del prodotto diventano il segno tangibile che il vero obiettivo, cioè servire il cliente, è stato raggiunto. Il reparto ortofrutta deve riuscire a dare il prodotto migliore per gusto, maturazione e stagionalità; la modalità espositiva con layout e attrezzature 'da mercato' lanciano un messaggio chiaro: qui solo il prodotto migliore".
Scalise conclude: "Questi progetti della GDO ci danno un'idea di come poter aumentare il valore del reparto ortofrutta andando a recuperare le nuove marginalità della filiera".
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SG Marketing AgroalimentareLeader in Italia con oltre 20 anni di esperienza nella valorizzazione dei freschissimi e del beverage, SG Marketing, che ha sede a Bologna, nasce con l'intento di mettere al servizio dell'agribusiness le competenze dei suoi professionisti, per valorizzare i prodotti agroalimentari nei luoghi di acquisto e di consumo e dare un futuro alle filiere produttive e distributive di eccellenza e ai territori vocati. La società accompagna le imprese nello sviluppo del loro business e nella creazione di un'immagine aziendale riconoscibile e competitiva. I suoi servizi vanno dalla consulenza strategica, alla formazione, al presidio diretto dei canali distributivi.Per maggiori info: www.sgmarketing.it/it/