Bernardo Caprotti. Credits: Viva Zoom.
Il passato
Il fondatore di Esselunga ha ripercorso le tappe che hanno portato, attraverso una serie di innovazioni tecnologiche che ebbero avvio dalla seconda metà dell'Ottocento e di fenomeni di massa come l'urbanizzazione e la motorizzazione, alla nascita dei negozi a catena prima e all'avvento del supermarket poi che, secondo Caprotti, costituiscono la più grande rivoluzione nella storia del commercio.
Tra le innovazioni degne di menzione: il confezionamento del prodotto, la refrigerazione, i trasporti e persino il cash register, il calcolatore di contante. Altrettanto importante fu, nel 1939, l'introduzione nei negozi degli espositori per i prodotti "freschi", grazie all’invenzione da parte di Harry Hussmann del "banco refrigerato aperto".
Nel periodo tra le due guerre nascono anche le prime "private label", cioè le marche private dei distributori ed è sulla sulla scia della crisi del 1929 che si attua l'idea di self-service, quando Michael Cullen la riprende nell'ambito di un progetto che prevedeva: ubicazione periferica accessibile, parcheggio gratuito relativamente grande; una superficie di vendita più grande; un ampio assortimento, con 300 articoli al costo, 200 con un ricarico del 5%, e così via; molti prodotti "di marca", che le catene coni marchi privati avevano trascurato; self-service e tanta pubblicità. Da qui, bassi costi, bassi margini, alti volumi.
"Era nata – ha proseguito il patron di Esselunga - una nuova era, quella del supermercato. Il suo sviluppo, tuttavia, non fu così prorompente. L'opinione allora diffusa fu che si trattasse di qualcosa di provvisorio, una risposta occasionale alla crisi incombente, alla mancanza di denaro delle famiglie. La maggior parte non capì, nemmeno in America, che il supermarket era la logica evoluzione dei negozi a catena. Solo verso il 1940 le catene di negozi esistenti iniziarono a sperimentare la riconversione, cioè la chiusura di 4 o 5 negozi per allocarsi in spazi più grandi e a self-service. Negozi che offrivano tutte le merceologie, anche tutti i deperibili, gestite direttamente". Dunque nel 1940 la formula era già consolidata, ma la spesa a self-service in quell'anno costituiva ancora, perfino negli States, solo il 3% dei consumi.
Soltanto nel 1949 Sainsbury's, la prima catena del Regno Unito, va in America per studiare l'esposizione e la vendita dei surgelati. E vede anche i supermarket. Pensa così a un grande negozio di nuova concezione, tutto a self-service, di circa 800 metri quadrati di area di vendita. Nel 1950, inaugura il suo primo self-service, trasformando un negozio di circa 300 metri quadrati già esistente. E sarà solo nel 1955 che aprirà il suo primo vero supermercato di 700 metri quadrati, con luce fluorescente e banchi refrigerati.
Kruscev nel 1959, in un supermercato della California. L'espressione sembra alquanto sorpresa...
L'esperienza di Esselunga
"Noi di Esselunga – ha ricordato Caprotti - aprimmo a Milano, in un garage, il nostro primo supermarket nel 1957, 480 metri quadrati e 2.500 articoli. Attualmente, nei nostri superstore, la superficie di vendita della sola frutta e verdura è grossomodo di 500 metri quadrati ed è certamente insufficiente a servire tutto ciò che l'agricoltura oggi ci offre. Negli anni '60 avevamo un assortimento di 50/55 articoli di frutta e verdura. Oggi, nel corso dell’anno, gli articoli sono 1.400 e, presenti in uno stesso momento in vendita, circa 450".
"Del resto, qual era la frutta e la verdura all'epoca degli Hartford e di John Sainsbury? Patate, carote, cipolle, cavoli, mele e pere, e qualche ciliegia, solo di stagione. L'arancia ancora non esisteva, commercialmente parlando, e in America il pompelmo sarà lanciato solo nel 1936! Nel giro di pochi decenni è cambiato radicalmente il modo di produrre, tanto quanto quello di trasportare. Chilometro zero? Vogliamo scherzare! Solo una nota di colore, per i tanti che non vogliono capire e vivere al passo con i tempi".
"Curiosamente, nel nostro Paese tutto viene rottamato: auto, frigoriferi, motorini, magari con l'aiuto delle nostre tasse, ma, chissà perché, il commercio al dettaglio che esiste viene considerato eterno. Mentre noi di Esselunga demoliamo negozi che hanno solo vent'anni ma che sono già obsoleti: abbattiamo Saronno, Marlia, Sassuolo, per ricostruirli, lì dove stanno, aggiornati".
La normativa e il futuro
Caprotti ha quindi ricordato le tre leggi che hanno regolamentato il commercio in Italia dal 1957 a oggi e le altre liberalizzazioni minori, ma decisive, che lo hanno reso più moderno. "Pur se lentamente, l'Italia in qualche modo ha progredito, ma con una tempistica tale da impedire la formazione tempestiva di grandi aziende di distribuzione performanti, delle quali ora lamenta la mancanza". E, ancora, la codifica dei prodotti, il codice a barre EAN, le alternative europee discount e ipermercati, fino alla spesa online che Caprotti non sa dire se rappresenterà il futuro della Distribuzione alimentare, dovendo confrontarsi con tanti prodotti deperibili.
"Ma – ha concluso - anche il futuro della distribuzione classica, con supermercati e superstore, pone interrogativi ai quali è difficile rispondere. In un Paese dove per realizzare un punto di vendita occorrono mediamente 12-15 anni, per poi aprire un impianto al quale i ministri Padoa Schioppa e Visco hanno tolto gli ammortamenti, come fosse un immobile civile in Via Condotti; intraprendere, acquistando un'area carissima per la sua rarità – in quanto ad ubicazione e destinazione d'uso – al fine di costruirvi un superstore, si possono definire solo come operazioni avventate".
Clicca qui per scaricare la relazione integrale di Bernardo Caprotti.