Anche ai non addetti ai lavori non possono essere passati inosservati gli ultimi spot Esselunga, sia per la forte carica emozionale che li caratterizza sia per il format molto cinematografico, tipo cortometraggio.
La prima riflessione che suscitano è che sono talmente incentrati sul messaggio valoriale della famiglia, di un amore perduto o ritrovato, sui sentimenti della vita vissuta, che ne deriva una sorta di indipendenza dall'insegna, tanto da poter essere in realtà associabili ad una qualunque catena tra quelle esistenti in Italia.
Ma, alla fine, il vero miracolo che si crea è quello di ricondurre lo spot all'insegna stessa, e a nessuna altra, avendo con ciò il merito di aver suscitato una specifica emozione, uno specifico ricordo, quel velo di tristezza o quel sorriso più o meno accennato che fosse. Risultato dell'operazione: una memoria indelebile del brand.
La cosa che più da vicino dovrebbe invece interessare noi addetti all'ortofrutta è il fatto che il trade d'union tra le storie raccontate è proprio l'ortofrutta: una pesca, una noce, una carota, un prodotto della terra semplice e genuino, proprio come i valori raccontati.
Si ribadisce quindi ancora una volta come, nella moderna distribuzione, all'ortofrutta sia affidato inesorabilmente l'arduo compito di catalizzare nella memoria storica del cliente l'esperienza d'acquisto vissuta nel punto vendita. L'imprinting non scaturisce da un fustino o da un barattolo, ma dagli odori, sapori e colori che solo l'ortofrutta può veicolare e regalare.
Del resto, che il cibo sia spessissimo l'argomento più gettonato per una rimembranza, una discussione familiare, una serata tra amici o parenti è cosa risaputa. Io che sono un malato cronico di nostalgia, da quando mia figlia sette anni fa si è trasferita negli USA, chatto con lei spessissimo, inviandole foto di piatti tipici dall'inconfondibile memoria storica di un convissuto passato e, se lei sottolinea che da tempo non assaggia quella prelibatezza, non posso non pensare al fatto che quel tempo l'ha divisa tanto dal piatto quanto da me.
Quindi, se il cibo in generale accompagna in ognuno di noi ricordi ed emozioni di vita, occorre che l'ortofrutta si carichi dell'ennesima responsabilità di saper preservare una buona memoria storica di un'esperienza d'acquisto, se i media, il marketing, i registi e i pubblicisti ne confermano l'utilizzo come protagonista indiscussa della quotidianità e dei suoi buoni valori.
Siamo a ridosso della ricorrenza di San Valentino, ed è impossibile non notare come negli ultimi anni - oltre alla classica cioccolata - anche l'ortofrutta si è fatta carico di trasmettere la gioia dell'amore, vestendo i reparti con confezioni a forma di cuore o veicolando allestimenti in rosso o rosa che sia, non potendo esimersi dal compito di vendere emozionando.
Frutta e verdura, per loro intrinseca natura, sono quanto di più sentimentale si possa offrire al consumismo moderno ed è in quest'ottica che, ancora una volta, si sottolinea l'importanza di due fattori a loro connessi: il visual e il sapore, perché vista e gusto facilitano l'innamoramento.
Dillo con un frutto! Il nuovo slogan della GDO.
Giancarlo Amitrano
responsabile ufficio acquisti ortofrutta
catena Cedigros
(Rubrica num. 36)