Per la sua rubrica "Cultura d'Impresa", FreshPlaza ha intervistato Marco Eleuteri, direttore commerciale della prima AOP (Associazione di Organizzazioni di Produttori) del Mezzogiorno: la AOP Armonia, con sede a Battipaglia (provincia di Salerno). Il direttore Eleuteri ha infatti maturato, nella sua vita, un'esperienza sul mercato estero, confrontandosi con una realtà diversa dalla nostra, dalla quale trarre spunti, insegnamenti e motivi di riflessione e di analisi.Direttore, possiamo ricostruire i passaggi salienti della nascita di AOP Armonia?
La AOP Armonia nasce formalmente nel settembre 2009, dall’unione di 2 OP campane: la OP Poma e la OP Idea Natura. Le tappe salienti della nascita AOP Armonia sono così sintetizzabili:
- Primavera 2010: viene unificata la commercializzazione dell’intera produzione ortofrutticola delle 2 OP;
- Autunno 2010: nasce "Dolce Kiwi" e con esso prende forma il progetto di creare un brand per le produzioni frutticole di eccellenza del gruppo Armonia, legate ai territori di produzione e contraddistinte essenzialmente da elevate qualità gustative, seguiranno poi a breve: Dolce Fragola, Dolce Saturnia, Dolce Nettarina, Dolce Ciliegia, Dolce Uva, Dolce Clementina.
- Inverno 2010/2011: le 2 OP abbandonano i singoli marchi aziendali ed adottano un'unica immagine per la commercializzazione delle loro produzioni, sotto un unico brand Armonia per tutte le produzioni ortofrutticole degli agricoltori associati.
- Primavera 2011: si associano ad Armonia vari agricoltori pugliesi, tra questi la Coop Lavorazione Ciliegie di Castellana Grotte (BA), la più antica cooperativa di raccolta e confezionamento di ciliegie della Murgia barese, zona vocata per la varietà Ferrovia. la Az. Agricola Fanelli di Conversano (BA) per l’uva, e le aziende agricole Panetta e Venezia di Ginosa (TA) per le clementine.
- Settembre 2011: è la data dell’aggregazione più importante dell’anno poiché consente alla AOP Armonia un forte potenziamento su due territori particolarmente vocati per le produzioni ortofrutticoli: la Sibaritide ed il Metapontino. Entrano infatti come soci la Coop Sole e Natura (clementine e drupacee) e la Coop Prometas (fragole).
- Gennaio 2012: si aggrega ufficialmente al gruppo anche un'azienda agricola marchigiana che conosco particolarmente bene: l’Az. Agricola Eleuteri, leader di mercato per la produzione di pesche platicarpa. Grazie a questa aggregazione, il nostro gruppo - con circa 50 ettari di produzione - può considerarsi il maggior produttore di pesche piatte d’Italia.
Marco Eleuteri nell'ufficio della AOP Armonia a Battipaglia (SA).
Ho vissuto in Spagna per circa 10 anni: questa ha costituito per me un'esperienza fondamentale nella mia formazione professionale. Mi recai per la prima volta a Murcia nel 1997, fresco di Laurea in Economia, su pressione di mio padre. Si era infatti presentata per me l’occasione di maturare un'esperienza professionale internazionale, affiancando l’allora responsabile commerciale per l’area del Mediterraneo della San Miguel, che in quel momento faceva base a Murcia durante la stagione estiva.
Si trattava (e San Miguel lo è anche oggi) dell’azienda argentina leader mondiale nella produzione di limoni dell’emisfero Sud. Con lui conobbi molti dei distributori europei del gigante argentino (in Polonia, Russia, Olanda, Germania, Francia, Croazia….), instaurando con alcuni di essi rapporti di amicizia che durano tutt’oggi. Fu un'esperienza indimenticabile, in cui il mercato di riferimento non era più limitato ad un singolo paese, ma interessava un'area molto più vasta. Passai da un ragionamento commerciale fatto in un’ottica essenzialmente "micro", ad uno decisamente "macro"!
Questa esperienza mi permise anche di conoscere molti dei maggiori protagonisti del mercato agrumicolo spagnolo. Tra questi ricordo sempre volentieri l’incontro con uno degli imprenditori di settore che stimo di più: Pepe Vercher, proprietario, con i fratelli, della valenciana Naranjas Bollo.
Clementine della varietà Nadorcott, presso l'azienda Bollo.
Già allora mi colpì la sua passione per il lavoro e la sua ossessione per la qualità: senza passione per ciò che si fa, la capacità non basta per conseguire buoni risultati. E' per questo che da allora lo ammiro e lo cito spesso come esempio virtuoso nel nostro settore. Pensi che l’anno scorso organizzai una visita presso la sua azienda con alcuni dei nostri produttori calabresi di clementine: l’intenzione era proprio quella di mostrare i buoni risultati che si possono raggiungere praticando una agrumicoltura moderna e di eccellenza.
Il gruppo AOP Armonia in visita presso l'azienda agricola Bollo, a Tavernes de la Valdigna (Valencia).
Quali furono allora gli elementi di differenza che poté individuare nel confronto con la realtà ortofrutticola italiana?
La Spagna è il nostro maggior competitor non solo nei mercati internazionali ma anche nel nostro stesso mercato domestico. Purtroppo, negli ultimi anni, abbiamo continuato a perdere terreno e continueremo a farlo se non riusciremo ad invertire la rotta. La differenza che più mi ha colpito è proprio la distanza che separa i nostri "Sud" produttivi.
Viaggio in Spagna ad ottobre 2011. Marco Eleuteri (a destra), insieme a Giovanni Sergio, coordinatore in Puglia della AOP Armonia.
La dimensione media delle strutture di produzione e commercializzazione di settore nella Spagna meridionale è notevolmente superiore a quella diffusa nel nostro Mezzogiorno. In un settore in cui i costi sono aumentati ed i prezzi di vendita diminuiti si fa fatica, quando si è piccoli, sottocapitalizzati e fortemente divisi, a migliorare produttività ed efficienza mediante ricerca, innovazione e marketing.
Se pensiamo che Anecoop, il maggior operatore spagnolo nonché il principale del bacino del Mediterraneo, con un fatturato di circa 500 milioni di euro, è una cooperativa nata a Valencia dall’unione di produttori di agrumi; o che la Casi di Almeria, maggior cooperativa produttrice di pomodoro al mondo, ha superato i 200 milioni di euro di fatturato nel 2010 raggiungendo così il suo miglior risultato storico, dobbiamo solo sperare che i nostri produttori meridionali non continuino a perdere tempo ed inizino finalmente ad unirsi, perché da soli non si va da nessuna parte.Quale è stato l'insegnamento di maggior valore che ha tratto da quell'esperienza?
Senza alcun dubbio la capacità di fare sistema. Gli operatori ortofrutticoli spagnoli, in questo, sono stati molto lungimiranti, hanno compreso la necessità di adeguare dimensionalmente l’offerta ad una domanda sempre più concentrata in strutture distributive sempre più grandi ed internazionali.
Negli ultimi anni, il mercato ortofrutticolo è cambiato radicalmente: ciò ha comportato molte difficoltà per gli operatori che non hanno saputo mettersi in discussione ammodernandosi, ma anche molte opportunità di crescita per chi invece è riuscito a farlo. In questa corsa verso la modernità, gli spagnoli sono stati più veloci di noi e se non riusciremo ad accelerare il passo, la distanza che ci separa da loro rischia di farsi incolmabile.
Cito a puro titolo di esempio, specialmente per i nostri agricoltori meridionali, un esempio recente e virtuoso di unione di operatori agrumicoli spagnoli per migliorare il valore delle loro produzioni attraverso l’innovazione varietale e il marketing: mi riferisco al Club de Variedades Vegetales, con sede a Valencia. Questa associazione volontaria riunisce oltre 60 operatori agrumicoli appartenenti a 5 differenti regioni spagnole sotto lo slogan "PER IL VALORE DEL PRODOTTO": questo per me significa fare sistema.
Oltre ad aver vissuto molti anni in Spagna, lei ha soggiornato lungamente all'estero, in alcune della aree di produzione ortofrutticola più importanti del mondo. Quanto ha influito questa esperienza lavorativa nella sua formazione professionale? Dal suo punto di vista, le sembra che gli imprenditori ortofrutticoli italiani si confrontino sufficientemente con le realtà estere?
Grazie a mio padre, ho avuto la fortuna di aver seguito molte produzioni all’estero curando le varie fasi della raccolta, del confezionamento e della logistica: dagli agrumi in Argentina ed Uruguay, alle arance in Egitto e Cipro, fino al Marocco per le clementine ed alla Turchia, dove sono stato regolarmente per diversi anni occupandomi di limoni, pompelmi e ciliegie.
Insomma, facendo base in Spagna, ho viaggiato sempre moltissimo e questo ha modificato notevolmente il mio modo di pensare, estendendo in maniera significativa i miei "orizzonti" mentali. Sono fortemente convinto che, anche in agricoltura, dove la natura è la principale forza in grado di condizionare l’esito di ogni scelta, di ogni operazione umana, l’uomo abbia un ruolo determinante per il successo o meno di ogni iniziativa imprenditoriale.
L'intuizione e la competenza nello svolgimento di una professione, la curiosità e la passione per ciò che si fa, la capacità di scegliere e di agire propria di ognuno di noi, sono elementi determinanti per ogni settore della nostra economia, e quello ortofrutticolo non fa certo eccezione. Il poter osservare con attenzione dove, cosa, e come agiscono gli altri in presenza di elementi condizionanti spesso molto diversi dai nostri, è per ogni operatore del nostro settore una opportunità di crescita e una risorsa di cui far tesoro.
Valencia (Spagna): interessante vedere la cura con la quale vengono trattate le clementine in fase di raccolta.
In un mercato ortofrutticolo sempre più globalizzato, il confronto con realtà produttive di altri paesi costituisce a mio avviso non solo un'occasione di crescita, ma una necessità di sopravvivenza. Oggi il mondo dell’ortofrutta gira sempre più rapidamente, e anche se in agricoltura i tempi sono "naturalmente" più lunghi rispetto ad altri settori, i nostri imprenditori devono essere sufficientemente veloci da poter cogliere ogni opportunità prima che lo faccia qualcun altro, osservando con attenzione ciò che accade intorno a loro, analizzando i trend di consumo, provvedendo, laddove possibile, al rinnovamento varietale, utilizzando con maggior incisività lo strumento del marketing… Insomma non c'è più futuro per i "gattopardi": chi non si muove e resta fermo, è perduto.
Purtroppo, specialmente nel meridione d’Italia, dove si concentra la maggior produzione ortofrutticola del nostro paese, credo ci si debba confrontare di più con le altre realtà produttive internazionali. Proprio in questa direzione, noi, come AOP Armonia e come compagine produttiva orgogliosamente meridionale, stiamo cercando di essere ben attenti a cosa accade in giro per il mondo.
Foto di gruppo AOP Armonia in un'azienda agrumicola nei pressi di Valencia.
AOP Armonia ha in programma di effettuare viaggi studio all'estero per i suoi produttori?
Il nostro gruppo organizza continuamente viaggi all’estero: ci rechiamo con regolarità in Spagna, non solo per osservare nuove varietà e tecniche sia colturali che di raccolta utilizzate colà, ma anche per vedere come si caratterizzano le campagne di raccolta di anno in anno.
Piante di arance Navel presso l'azienda agricola Bollo.
Così andiamo a Huelva per le fragole, a Castellon, Valencia e in Andalucia per gli agrumi, a Lerida per le drupacee. Sono viaggi in cui coinvolgiamo spesso tecnici ed agricoltori della nostra associazione: in questo modo si cresce professionalmente e si fa squadra allo stesso tempo.
Da sinistra: Eugenio Volpe, tra i maggiori produttori della AOP Armonia, con Pepe Vercher, CEO di Citricos Bollo.
Quest’anno poi, durante la seconda metà di febbraio, saremo in Australia e Nuova Zelanda per vedere alcune nuove varietà di kiwi.
Da sinistra: Francesco Rescina (agronomo di Massafra - TA, e collaboratore della AOP Armonia); Eugenio Volpe; Nunzio Casamassima (Direttore Coop Ortaj di Massafra - TA).
Il settore ortofrutticolo sta attraversando uno dei suoi peggiori momenti: alla congiuntura economica negativa si sommano carenze strutturali che vanno urgentemente superate. Dal suo punto di vista, cosa si sente di suggerire agli imprenditori ortofrutticoli italiani per il futuro?
L'Italia è il paese per eccellenza del bello e del buono, della creatività e del gusto: tutto il mondo ci riconosce questa grande capacità di attrazione commerciale.
L'ortofrutta "made in Italy" deve puntare su questo "appeal" territoriale, insito in tutto ciò che produciamo nel nostro Paese. Prima di intraprendere qualsiasi cammino, però, i produttori ortofrutticoli italiani devono innanzitutto organizzarsi in strutture aziendali moderne, perché se non aumentiamo la dimensione media delle nostre imprese e non le dotiamo delle risorse necessarie, sarà molto difficile affrontare con successo questa sfida.
Se invece riusciamo a migliorane l’organizzazione, i produttori ortofrutticoli italiani dispongono di tutti gli elementi per poter raggiungere grandi risultati: spetta solo a noi, operatori di settore, farne uso con capacità, professionalità ed intelligenza, affinché domani la nostra agricoltura torni a prosperare, anziché essere, come oggi, un settore pericolosamente impoverito ed a forte rischio di dissolvimento.
Contatti:
Marco Eleuteri - Direttore commerciale
Email: marco.eleuteri@aoparmonia.it
AOP Armonia
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