Di Maurizio Pisani
Grande Distribuzione: come approcciare la Gdo nel 2016
Da un po' di tempo, però, Marco si è messo in mente di fare il grande salto: iniziare a fornire la GDO. E si sta preparando, per iniziare a presentare i suoi prodotti alla Grande Distribuzione già nei primi mesi del prossimo anno.
Marco non è uno sprovveduto e sa bene che per riuscire a suscitare l'interesse dei retailer deve inventarsi qualcosa di nuovo – non può semplicemente proporre i suoi prodotti così come li vende ai mercati!
Cosa sta facendo, dunque, Marco per aumentare le possibilità di essere preso in considerazione dai buyer della GDO? Fondamentalmente, Marco si sta concentrando su 2 cose:
1) è partito analizzando i consumatori della categoria di prodotti che vuole offrire
Innanzitutto, Marco sta imparando le basi del marketing agroalimentare e sta studiando in profondità la categoria di prodotti che vuole proporre ai supermercati, per capire che ne pensano i consumatori.
Sta, in sostanza, impostando qualche ricerca di mercato per comprendere se i consumatori sono soddisfatti di quanto trovano ora sul mercato, o se l'offerta potrebbe essere migliorata; se c'è spazio per inventarsi qualche nuovo prodotto, nell'ambito della categoria, che potrebbe essere interessante per chi lo deve poi consumare; se ai consumatori potrebbe interessare qualche nuovo formato; e così via.
In questo modo, Marco otterrà tanti spunti per migliorare la sua offerta, in modo da proporre alla GDO qualcosa di innovativo e – soprattutto – rilevante per il consumatore.
Marco sa che i migliori buyer sono sensibili a questo: vogliono costruire un assortimento che sia in grado di soddisfare i loro clienti.
E se un potenziale fornitore si presenta con qualcosa di studiato e testato con i consumatori, mediante serie ricerche di mercato, questo sicuramente è un punto a suo favore.
2) poi studierà come affinare la sua proposta applicando le leve del trade marketing
Marco sa che ogni canale distributivo ha le sue esigenze e necessità.
Tanto più che in questi ultimi tempi ogni catena sta moltiplicando il numero dei suoi formati di vendita: stanno nascendo, ogni giorni, sempre più punti vendita gourmet, negozi convenience, discount, e così via.
Per cui, Marco non si accontenta di proporre alla GDO un'offerta interessante per i consumatori: sta cercando di capire come poi adattare quell'offerta, in termini di formato, promozioni di supporto, prezzi, tipo di packaging – ai diversi formati di vendita oggi presenti in praticamente ogni catena della GDO.
Sta, cioè, lavorando sul cosiddetto Trade Marketing.
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Avrà successo, Marco? Riuscirà ad ottenere qualche listing in catene della GDO?
Se opera bene, impostando le giuste ricerche di mercato, interpretandole bene, innovando prodotti, formati, politiche promozionali e adattando bene la sua offerta ai diversi format distributivi – sicuramente si.
Certo, non avrà successo con tutte le catene cui si rivolgerà: ci sono catene che sempre e comunque sono interessate solo al prezzo, e ci sono buyer ai quali non importa molto di quello che chiedono i consumatori.
Ma con altre, le più evolute, le più orientate a crescere e a offrire ai loro clienti un assortimento sempre migliore, quelle che non guardano solo gli sconti ma anche il piano di marketing di un potenziale fornitore, Marco riuscirà sicuramente a trovare uno spazio per la sua offerta.
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Pisani Food Marketing è una società di outsourcing & consulenza di marketing e trade marketing per le aziende alimentari, fondata e gestita da Maurizio Pisani, ex Direttore Marketing di Chiquita e Direttore Commerciale di Del Monte.
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Maurizio Pisani
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