Le classiche quattro P (prodotto, posizionamento, prezzo e promozione) cui per anni gli esperti del settore hanno fatto riferimento, andrebbero sostenute con almeno altri tre elementi che invece troppo spesso vengono sottovalutati.
Nel passato la strategia veniva pianificata e messa in atto da persone con una grandissima esperienza, con una buona capacità di intuizione e di calcolo del rischio.
Poi, con la diffusione di Google nel 1998, tutto è cambiato. Chiunque, non solo gli esperti, può accedere a una vastissima quantità di informazioni senza alcun costo e con una facilità estrema. La diffusione della Rete ha quindi fatto crescere in modo vertiginoso il "fai da te".
Allo stesso tempo sono aumentati notevolmente i rischi: gli utenti online spesso non sanno chi hanno di fronte e la loro sicurezza è messa a repentaglio sotto più punti di vista. Anche coloro che devono elaborare una strategia commerciale e procedere ad un'analisi di mercato si trovano a fare i conti con una molteplicità di fonti difficili da valutare.
A volte le informazioni che vengono diffuse sono parziali ed è necessario effettuate delle ricerche per tentare di arrivare a una conoscenza più completa ed esauriente. Questo processo di ricerca può portare al raggiungimento di una nuova strategia, di un nuovo approccio magari migliore delle scelte convenzionali.
Ma quali sono dunque i tre nuovi elementi ai quali nessuno dedica la dovuta importanza, e che invece sono indispensabili per una buona analisi di mercato?
Il quadro d'insieme
Per prima cosa la maggior parte delle ricerche di mercato prende in considerazione soltanto dati qualitativi, che non possono essere utilizzati per definire i prezzi. Altre fonti, invece, raccolgono dati generici e indistinti che arrivano dalle grandi catene di commercio al dettaglio. Così facendo non riescono a scattare una fotografia dettagliata di tutti i tipi i prodotti acquistati e di come questi sono stati scelti dai clienti.
Il lungo termine
Un altro aspetto rilevante riguarda la prospettiva di lungo periodo. La maggior parte dei ricercatori ha una visione a breve termine e non prende in considerazione quelli che possono essere gli effetti futuri, oltre che la storia passata.
In moltissimi casi invece le fonti sono prive di contesto: non si considera perché il mercato si trovi in un determinato stato, come sia arrivato a quel punto e perché. Non ci si interroga insomma sulla storia. Le strategie commerciali non possono sottovalutare il contesto, che è invece indispensabile soprattutto per i prodotti di nicchia, per definire quello che può accadere in prospettiva oltre che a evitare errori già compiuti in passato.
Dati completi e comparabili
Infine non bisogna mai dimenticare che i dati da cui gli addetti del settore attingono per elaborare la loro strategia commerciale non sono infallibili. Spesso, ad esempio, i censimenti cui si fa riferimento non sono esatti. Magari non tutti i cittadini hanno avuto l'accortezza o la voglia di compilare i questionari.
Prima di prendere in considerazione dei dati è dunque doveroso effettuare accurati confronti, in modo particolare se si tratta della situazione demografica di un determinato paese. Da qui l'enorme difficoltà che emerge nel confronto tra popolazioni diverse.
In sintesi, ciò che spesso manca affinché possa svilupparsi una buona strategia di marketing, è l'utilizzo di dati completi e comparabili tra loro.
Poter disporre di dati precisi è comunque un'illusione: nessuno riesce ad avere tra le mani delle informazioni esatte al 100%. Chi elabora una strategia commerciale deve mettere insieme diverse informazioni come se fossero dei pezzi di un puzzle e farle, per quanto possibile, combaciare in modo da avvicinarsi il più possibile alla realtà dei fatti.
Rielaborazione Fresh Plaza su fonte: www.blog.euromonitor.org