Il Native Advertising è un contenuto sponsorizzato promosso e visualizzato all'interno dei contenuti offerti ai lettori. A differenza della pubblicità tradizionale, che ha l'obiettivo di "distrarre" il lettore dal contenuto in modo da comunicare il suo messaggio, il Native Advertising ha l'obiettivo di "immergere" la pubblicità all'interno del contesto. Infatti chi progetta e realizza campagne pubblicitarie native, non ha lo scopo di attrarre solo l'attenzione dell'utente, ma desidera creare un vero e proprio engagement.
Crescita della spesa pubblicitaria globale: 2008-2013
Fonte: Euromonitor International from World Association of Newspapers
Il mercato globale per la spesa pubblicitaria online ha registrato una notevole espansione, in crescita del 72,6% in termini reali nel periodo 2008-2013 per un totale di 81,9 miliardi di dollari. Uno dei fattori chiave è stata la capacità dei contenuti online di adattarsi e di evolvere con le tendenze degli utenti digitali in maniera rapida, molto più proficua rispetto a TV o stampa. Tuttavia, gli internauti sono diventati più cinici e più esperti. Diventa quindi più difficile accattivarsi realmente la loro attenzione, senza creare fastidio o frustrazione.
Gli analisti prevedono che entro il 2016 ci sarà il boom degli investimenti per questa nuova forma pubblicitaria dell'ordine di 3 miliardi di dollari; il 70% dei creativi afferma che la User Experience è la vera forza della native advertising e il 14,3% dei publisher si sono dichiarati propensi a sperimentare questo sistema per incrementare le revenue; il 57% degli investitori punterebbero su questo nuovo tipo di advertising e il 59% delle agenzie pubblicitarie credono nelle potenzialità di questa nuova forma pubblicitaria.
Esempi di successo sono: la campagna grafica della casa editrice HarperCollins ("17 Problems Only Book Lovers Will Understand"), diventata virale sui social media ad agosto 2013; l'editoriale della IBM nella rivista online The Atlantic, dal titolo "The Chief Data Officer", dove vengono abbinati stile editoriale e design della casa editrice (che si concentra sulle questioni politiche ed economiche), ma che chiaramente può essere classificato come contenuto pubblicitario.
Fuori il "vecchio" dentro il "nuovo"
C'è da sottolineare inoltre che ai dirigenti oggi non è richiesto di stimolare bisogni decisi a tavolino per vendere un prodotto, ma di ascoltare le esigenze dei nuovi consumatori, sempre più digitali. Non sorprende quindi che sia in atto la sostituzione dei vecchi dirigenti con manager più giovani. La strategia dei grandi gruppi è quella di abbassare l'età media di ingresso nei ruoli dirigenziali dell'area marketing e comunicazione. Nel largo consumo, i giovani si stanno già affiancando alla vecchia guardia, attraverso training o l'assunzione di manager con un profilo diverso rispetto al passato. I profili e le competenze che andavano bene prima, infatti, adesso non sono più attuali.
Secondo gli esperti, per la prima volta nella storia, le due generazioni dei baby-boomer (nati nel secondo dopoguerra, all'epoca del boom delle nascite) e dei nativi digitali (nati dopo il 1985) si trovano a dover condividere un territorio che non potrebbero concepire in maniera più diversa. Hanno idee opposte di come fare marketing e, nelle aziende, è in atto da tempo uno scontro invisibile che ha però già stabilito vincitori e vinti.
Elaborazione FreshPlaza su fonte blog.euromonitor.com, nativeadvertising.it e repubblica.it