Proseguiamo quest'oggi la nostra rubrica dedicata a cultura d'impresa, marketing e comunicazione, affrontando il tema di come strutturare una buona strategia aziendale.La strategia descrive in che modo le immagini e gli obiettivi delineati nella Visione aziendale verranno raggiunti (per i concetti di Visione e Missione vedi precedente articolo). Le decisioni strategiche lavorano sul lungo termine e forniscono anche le direttive per le decisioni a breve e medio termine. L’arco di tempo da tenere in considerazione è il medesimo della Visione: dai 3 ai 5 anni da oggi.
La parola "strategia" viene dal vocabolo greco "strategos" che significa "generale d’armata", cioè colui che è in grado di delineare le mosse per sconfiggere il nemico, facendo uso dei propri mezzi e delle proprie forze in campo. Grazie alla strategia, l’impresa è in grado di lavorare in modo orientato agli obiettivi e al mercato.
Per implementare con successo la propria strategia, l’azienda dovrà seguire cinque passi essenziali.
1. Sviluppare la strategia
Per sviluppare la propria strategia, l’impresa dovrà avere già chiaramente focalizzato quali sono i suoi Valori (vedi precedente articolo) e quali sono Visione e Missione aziendali (vedi precedente articolo), in quanto sono questi i pilastri fondanti per il percorso futuro dell’azienda. Solo allora sarà possibile procedere allo sviluppo della strategia.
2. Descrivere la strategia
La strategia deve successivamente essere espressa in forma di obiettivi e di regole da seguire. Uno strumento utile a tal fine è quello dell’analisi SWOT. Conosciuta anche come Matrice TOWS, l’analisi SWOT viene usata per valutare i punti di forza (Strengths), debolezza (Weaknesses), le opportunità (Opportunities) e le minacce (Threats) di un progetto. Viene impiegata in ogni situazione in cui un'organizzazione o un individuo devono prendere delle decisioni per raggiungere un determinato obiettivo.
I punti di forza e di debolezza sono fattori interni e possono includere attività, abilità o risorse che un'azienda ha a sua disposizione, paragonata a quelle dei suoi concorrenti. Le opportunità e le minacce sono fattori esterni. Un'azienda non può controllarli poiché essi emergono dalle dinamiche competitive del settore o del mercato o da fattori demografici, economici, politici, legali. (Per maggiori dettagli e approfondimenti sull’analisi SWOT, cliccare qui).
3. Stabilire la direzione strategica
La direzione della strategia aziendale andrà decisa sulla base dalle informazioni che derivano dai primi due passi visti sopra. E’ l’impresa stessa, a questo punto, a stabilire in che direzione evolversi e quali rinnovamenti apportare, effettuando anche uno studio di fattibilità. Chiaramente, la direzione scelta sarà in ogni caso coerente con i succitati Valori, Visione e Missione dell’impresa stessa.
4. Pianificare a livello operativo
In questo quarto passo, la direzione strategica andrà tradotta in piani operativi. Ogni aspetto legato a: marketing, produzione, innovazione, finanziamento, personale dipendente e informazione andrà accuratamente pianificato, avendo cura di indicare le singole finalità da raggiungere in modo meno generico possibile. A tal fine è bene tenere a mente l’acronimo SMART per la definizione di ogni obiettivo. SMART sta infatti per: Specifico, Misurabile, Accettabile, Realistico e Temporalmente definito.
Specifico – E’ piuttosto generico per esempio specificare come obiettivo "essere più efficienti". Meglio scendere in dettaglio, delineando l’ambito al quale ci si riferisce e descrivendo quelle azioni, regole e comportamenti da seguire per raggiungere l’obiettivo di una maggiore efficienza. Il "come" è più importante del "cosa".
Misurabile – La misurabilità degli obiettivi che ci si prefiggono consente anche di valutare, momento per momento, a che punto si è arrivati nel raggiungerli. Un obiettivo misurabile può essere per esempio: aumentare il numero di clienti del 10% in un anno.
Accettabile – La maggior parte delle persone sono felici di lavorare per obiettivi, purché questi si configurino come utili e condivisibili. L’obiettivo dovrà essere in grado di motivare tanto la dirigenza, quanto il personale: ognuno che sia coinvolto dovrà vedere nel conseguimento dell’obiettivo aziendale anche la possibilità di raggiungere in tutto o in parte i propri obiettivi di crescita personale.
Realistico - Gli obiettivi devono poter essere raggiungibili, poiché se fossero troppo ambiziosi, ciò scoraggerebbe sul nascere ogni tentativo da parte delle persone coinvolte.
Temporalmente definito – Le persone devono poter monitorare in ogni momento quanto manca al raggiungimento degli obiettivi prefissati, pertanto questi ultimi, nell’essere formulati e comunicati, non devono perdere di vista la componente temporale. Sarà opportuno in seguito verificare regolarmente, lungo l’arco di tempo prefissato, a che punto si è arrivati nel raggiungimento dell’obiettivo.
5. Monitorare la strategia
Una volta implementata, la strategia andrà costantemente monitorata e, se necessario, modificata nel corso del tempo per non perdere di efficacia. Insomma: non è che una volta predisposta, una strategia sia immutabile!
Suggerimento finale: non dimenticate di comunicare gli obiettivi aziendali a tutti e in modo chiaro!
Quel che spesso si dimentica è che in un’azienda deve esserci una comunicazione continua riguardo agli obiettivi prefissati dalla strategia imprenditoriale. La comunicazione deve avvenire più volte e a tutti i livelli. Tutte le parti interessate e coinvolte, infatti, devono "guardare nella stessa direzione", avendo sempre ben chiari gli obiettivi ai quali orientare la propria attività quotidiana. Obiettivi che siano misurabili e realizzabili, ma che rimangano sconosciuti a coloro che dovrebbero perseguirli, verranno raggiunti solo per puro caso!
Il più delle volte non si tratta della mancanza di volontà da parte del management nell’informare il personale circa gli obiettivi aziendali, ma della mancanza di chiarezza nella definizione e comunicazione degli obiettivi stessi. Una formulazione sintetica e di facile comprensione: questo caratterizza un buon obiettivo!