E' quanto emerso durante il Global Berry Congress, tenutosi a Londra alla fine di aprile 2012, dove Andy Jackson - responsabile della divisione frutta per la International Produce Limited (IPL), unico importatore e fornitore di frutta per la catena Asda – ha spiegato le politiche del supermercato a supporto della commercializzazione dei frutti a bacca.
Jackson e il suo team gestiscono tutti gli aspetti della vendita al dettaglio per Asda all'interno delle diverse categorie di frutta. Prima del suo ruolo attuale, Jackson ha svolto diverse mansioni commerciali all'interno di Asda e ha gestito la transazione per l'affidamento diretto del comparto bacche alla IPL.
La vendita dei piccoli frutti, secondo Jackson, si basa su quattro punti relativamente semplici:
- Conoscere le esigenze dei clienti
- Coinvolgerli ed entusiasmarli
- Incoraggiarli a provare il prodotto
- Assicurarsi che ripetano l'acquisto.
Quello che i clienti Asda vogliono: prezzi convenienti, grande qualità e ottimo servizio. Anche se è un momento difficile e confuso per i clienti, essi esprimono una serie di desideri ben chiari: risparmiare denaro, pur riconoscendo il valore della qualità; oppure mantenere la propria salute, ma in modo accessibile; vogliono semplificarsi la vita grazie all'offerta di prodotti convenience ed essere incuriositi dalla proposta di nuovi prodotti. Alcuni invece puntano decisamente ad un prodotto di lusso.
Emozionare il cliente con nuove idee, degustazioni e soluzioni, ecco la ricetta di Asda: vengono organizzati programmi di degustazione e di informazione tramite apposito personale presente nei punti vendita, ma si ricorre anche a stampa e pubblicità, al magazine di Asda, a supplementi su supporti esterni, ecc.
Pubblicità a mezzo stampa: aiutare i clienti con suggerimenti e informazioni.
Soddisfare ogni esigenza di acquisto del consumatore, tramite format multipli: dall'acquisto online, a quello in negozi convenience, fino ai punti vendita di diverse dimensioni per gli acquisti settimanali, con prodotti locali, ecc.
Per Jackson, l’approccio al cliente deve avvenire tramite un marketing che lo accompagni sin dalla sveglia mattutina – con annunci alla radio e TV – mentre fa colazione, con articoli di giornale e pubbli-redazionali, o anche durante l'attesa in stazione (vedi le immagini sottostanti).
Così, lo spostamento quotidiano dei pendolari può essere unito ad idee e suggerimenti alimentari, distribuzione di coupon gratuiti, ecc. Anche mentre cammina per raggiungere il posto di lavoro, il potenziale cliente può essere attratto e sedotto da cartelloni pubblicitari e assaggi "on the road" che cercano appunto di creare un contatto (vedi diapositiva qui sotto)
Nel punto vendita, infine, si può ricorrere ad apposite uniformi per il personale come anche all'affissione di poster esterni, materiale informativo, ricettari e degustazioni.
Jackson ha riportato un dato interessante: 1.275 giorni di degustazioni hanno significato un aumento delle vendite del 100% e 212.500 schede di ricette distribuite.
"Capire i clienti e le loro esigenze – ha concluso Andy Jackson - è la chiave del nostro successo a lungo termine".