"Politica di marca e territorio: il caso "Gli Orti di Venezia" oggetto di una tesi di Laurea"

Il caso de "Gli Orti di Venezia" – che si è imposto nel mercato della quarta gamma con un'offerta differenziata rispetto ai competitor, non tanto in termini di prodotto ma di valori connessi al brand (vedi notizia FreshPlaza del 28/05/2012) - ha destato molta curiosità e interesse tra consumatori e distributori ma anche nel mondo universitario, tanto che Marco Papa, studente del corso di Marketing e comunicazione presso l'Università Ca' Foscari di Venezia, ha sviluppato una tesi di laurea magistrale, seguito dalla professoressa Francesca Checchinato.

Nato nel 2009 da un'idea dell'imprenditore Paolo Tamai che voleva legare al territorio i propri prodotti di quarta gamma, nei suoi primi due anni di attività il brand "Gli Orti di Venezia" non ha però raggiunto i risultati economici sperati.

Il prodotto, infatti, non rifletteva nell'immediato un legame diretto con il territorio, salvo che per l'aspetto geografico, dato che l'azienda è veneziana; non aveva, poi, una buona riconoscibilità nello scaffale ed era distribuito in un numero limitato di negozi indipendenti, tutti nella città di Venezia (circa 33).

Le cose sono cambiate quando Tamai ha conosciuto Fondaco – l'agenzia di comunicazione che si occupa della diffusione del marchio di Venezia tramite il restauro di siti architettonici, la realizzazione di eventi aziendali e l'organizzazione di progetti culturali – e deciso di intraprendere il restauro della statua del Gobbo di Rialto, allo scopo di "restituire a Venezia parte della ricchezza che questa città mi ha portato nel tempo". La scelta dell'opera da restaurare non è stata casuale, anzi: la statua del Gobbo di Rialto si trova in Campo San Giacometto, dove si tiene proprio il mercato ortofrutticolo.

Una volta avviato il progetto, è risultata evidente anche la potenzialità in termini di ritorno di notorietà del brand e l'iniziativa ha assunto a tutti gli effetti la caratteristica di Cause Related Marketing (azione di marketing collegata a una causa sociale).

A sinistra il vecchio packaging, a destra il nuovo, più mirato.

Parallelamente, Fondaco ha proposto di rimodernare la comunicazione del brand e si è provveduto al restyling grafico del logo e del packaging (foto sopra) che ha ora un maggior impatto negli scaffali, data la scelta di alcuni innovativi riferimenti visivi tra cui il colore rosso, mai impiegato prima nel settore della quarta gamma.

Vista l'accoglienza positiva all'iniziativa durante la conferenza stampa di presentazione, l'imprenditore ha contattato i gruppi della grande distribuzione e portato il suo prodotto sugli scaffali delle insegne nazionali, incrementando quindi i punti vendita nei quali veniva distribuito.

Grazie all'introduzione dell'elemento culturale nel brand, il legame con Venezia ha assunto un'importanza maggiore e ha permesso di creare nella mente dei consumatori e dei distributori un'associazione permanente fra "Gli Orti di Venezia" e la città lagunare. D'altra parte, avendo la "Serenissima" una forte identità culturale, difficilmente sarebbe stato possibile associarla a un brand per un legame territoriale fine a se stesso.

Incidenza dell'attività di Cause Related Marketing sul marchio "Gli Orti di Venezia". Il grafico riflette gli andamenti stagionali delle vendite (in numero di buste) nei tre anni di attività: in verde il 2011, in rosso il 2010 e in blu il 2009.

L'attività di restauro statua del Gobbo di Rialto, iniziata nell'ottobre 2010, è stata ultimata nel settembre 2011 e l'aumento delle vendite che si può constatare rispetto ai due anni precedenti riguarda la duplice spinta della comunicazione (affissioni, in–store promotion, passaparola, packaging rinnovato) e dell'ingresso del prodotto nella grande distribuzione (Alì, Coop, Billa e Pam) che ha permesso a "Gli Orti di Venezia" di incrementare del 170% la propria presenza negli scaffali, passando da 33 a 89 punti vendita serviti (vedi figura sottostante).

A sinistra i punti vendita in cui il brand era presente a ottobre 2010, a destra la situazione a maggio 2011.

I gruppi della grande distribuzione, sempre più interessati a poter offrire ai consumatori un'offerta multivalore e attenti all'aspetto sociale come ai prodotti locali, hanno individuato ne "Gli Orti di Venezia" il perfetto candidato per differenziare la propria insegna, senza sacrificare la rotazione dei propri prodotti commerciali.

Per quanto riguarda le vendite a volume, il 2011 per "Gli Orti di Venezia" è iniziato subito a gennaio con un segno positivo del +26% rispetto allo stesso periodo 2010. Il trend si è mantenuto in crescita rispetto all'anno precedente, incrementando via via lo scarto positivo, che ha raggiunto il suo massimo ad agosto, con circa un +84% di differenza dallo stesso mese 2010.

Complessivamente, il fatturato del brand ha subito una variazione positiva - dal 2010 al 2011 - del 77%, togliendo ogni dubbio sul successo dell'iniziativa.

In conclusione, appare evidente come il marketing non sia materia riservata alle grandi aziende ma, al contrario, accessibile a chiunque abbia un'idea concreta e creda nella sua realizzazione.

In secondo luogo, la cultura può offrire interessanti spunti alle aziende per differenziare il proprio brand nel mercato, rendendo partecipe la comunità del beneficio che ne deriva (leggi su questo tema anche precedente editoriale di FreshPlaza). Affiancare l'inevitabile interesse economico dell'impresa al beneficio per la comunità - cosa che Tamai ha raggiunto grazie a un'azione comunicativa basata su condivisione, trasparenza e lealtà - resta fondamentale.

Un grande "in bocca al lupo" a Marco Papa che discuterà la sua tesi di laurea "Marca e territorio, l'analisi del caso Gli Orti di Venezia" il prossimo 19 giugno a Ca’ Foscari!