L'associazione di organizzazioni di produttori Aop Armonia, con sede a Battipaglia (SA) e con agricoltori associati distribuiti tra Campania, Calabria, Puglia e Basilicata, ha iniziato, in data martedì 29 novembre 2011, la commercializzazione di Clementine del Golfo di Taranto, a marchio IGP (Indicazione Geografica Protetta). L'offerta del prodotto IGP rientra nella strategia di segmentazione dell’offerta che impegna ormai il gruppo, oltre che su più segmenti di mercato, anche su più "fronti" ortofrutticoli. Il Direttore Commerciale dell'Aop Armonia, Marco Eleuteri, rivela a FreshPlaza
quali sono le aspettative per l'attuale campagna agrumicola.
Direttore, ad oggi l'Italia può vantare due marchi IGP per le clementine, quelle di Calabria e quelle del Golfo di Taranto. Queste ultime hanno avuto ad oggi una scarsissima diffusione: quali sono a suo avviso le ragioni di questo mancato decollo?
Le clementine IGP del Golfo di Taranto sono clementine dalle caratteristiche organolettiche eccezionali, i connosseurs di questo frutto lo sanno bene. Purtroppo il marchio territoriale ad oggi non è decollato per varie ragioni. Innanzitutto vi è una ragione prettamente quantitativa, ossia le aree di produzione ammesse dal disciplinare IGP sono piuttosto limitate: soltanto 7, infatti, sono i comuni della provincia di Taranto le cui clementine possono fregiarsi di questo marchio d’eccellenza.
Oltre alle clementine prodotte nelle aziende agricole appartenenti al comune di Taranto, ci sono quelle dei comuni di Massafra, Ginosa, Palagiano, Palagianello, Castellaneta, e Statte.
Poi vi è una ragione imputabile invece alla struttura produttiva, altamente disaggregata e parcellizzata: l'assenza di importanti strutture di commercializzazione aggreganti ha costituito un forte deterrente allo sviluppo di un marchio territoriale.
Tra i nostri soci abbiamo vari agricoltori di eccellenza che, sotto la nostra guida, hanno creduto al progetto IGP. In particolare, in questo primo anno di prova abbiamo avviato un rapporto di fornitura con una importante insegna distributiva italiana, i cui punti vendita sono diffusi per lo più nel centro-nord Italia, ed attraverso la quale, sotto il marchio Clementine del Golfo di Taranto IGP, commercializzeremo le clementine di uno dei nostri maggiori produttori: l’azienda agricola Panetta di Ginosa.
Da sinistra a destra: Marco Eleuteri, direttore commerciale della Aop Armonia, Giuseppe Panetta, proprietario della omonima azienda agricola associata alla Op Poma e il dott Francesco Perri, agronomo esperto in clementine, consulente tecnico per le clementine della Aop Armonia. Sullo sfondo, una vista dell'azienda agricola Panetta, situata nella zona del Golfo di Taranto e protagonista di eccellenza nel panorama produttivo italiano.
Il nostro centro di confezionamento (Op Poma) è una delle 2 sole realtà italiane abilitate dall’ente certificatore Ismecert a confezionare clementine a marchio IGP Golfo di Taranto. Attualmente poi, per quanto riguarda la produzione, solo altre 3 aziende agricole, oltre a quella del nostro Panetta, sono autorizzate dallo stesso ente per la produzione: la superficie totale delle aziende agricole certificate non raggiunge comunque i 50 ettari (vedi tabella Ismecert qui sotto). 
Pur trattandosi di una nicchia di eccellenza, credo che questa IGP abbia tutte le caratteristiche per assumere un ruolo più importante nel mercato distributivo italiano ed estero. Spero vivamente che i risultati commerciali siano positivi, così da coinvolgere in futuro altri produttori ed ad altre catene distributive in questo progetto.
Alla Aop Armonia aderiscono produttori agrumicoli di due tra le zone più vocate della clementicoltura italiana: la Piana di Sibari in Calabria ed il Golfo di Taranto in Puglia. Nel proporre le vostre produzioni al mercato cercate di mantenere distinte le varie origini territoriali, o crede che questo non abbia alcuna valenza commerciale?
La nostra Aop ha fatto del legame con il territorio un vero e proprio must commerciale. Da un punto di vista quantitativo, le produzioni calabresi pesano più di quelle pugliesi, direi in un rapporto 3 a 2. Noi abbiamo semplicemente cercato di coordinare la nostra offerta, evitando "accavallamenti" territoriali e rispettando primariamente le caratteristiche organolettiche delle varie produzioni.
Così, per le varietà più precoci, abbiamo una netta prevalenza di clementine di origine pugliese, poi passiamo alla produzione primariamente calabrese per la cultivar "Comune" (dai primi di novembre fino alla seconda metà di dicembre), per tornare infine prevalentemente in Puglia per il clementino Comune più tardivo, che commercializziamo fino a tutto gennaio.
Per quanto riguarda le varietà più tardive, tipo Hernandina, immesse sul mercato da fine gennaio alla seconda metà di febbraio, abbiamo produzioni sia calabresi sia pugliesi. Con questo voglio dire che, laddove esistono marchi territoriali, il legame con il territorio viene rigorosamente rispettato, mentre per le linee aziendali vale il principio del "miglior prodotto, dalla miglior zona, in quel momento".
Da sinistra a destra: Marco Eleuteri insieme a Luigi Ianniello, responsabile commerciale Aop Armonia.
Consideri che i nostri principali competitors, mi riferisco ai confezionatori/produttori spagnoli, per lo più concentrati nelle provincie di Castellon e Valencia della Comunidad Valenciana, commercializzano clementine prodotte in una fascia di territorio che si estende per oltre 1.000 km, da Terragona a Huelva, nel rispetto appunto del criterio di avere "in ogni momento, il miglior prodotto".
Limitare i nostri orizzonti produttivi a determinate aree, congiuntamente alla scarsissima innovazione varietale, spiegano perché noi produttori italiani abbiamo perso tutti i principali mercati esteri, lasciando campo libero ai nostri cugini iberici. Trovo assolutamente anacronistico fare del campanilismo tra le diverse aree di produzione di eccellenza italiane: tanto a Sibari quanto a Palagiano si producono clementine eccellenti, ma magari non maturano allo stesso tempo, ed alcune varietà si comportano meglio in una zona piuttosto che in un'altra.
Insomma, dobbiamo allargare i nostri orizzonti e seguire il mercato: se continuiamo a dire sempre che "il nostro è il più buono", senza mai metterci in discussione, non usciremo mai dalla "palude commerciale" in cui ci troviamo.
Purtroppo il mercato degli agrumi soffre sempre più le conseguenze negative della "commodizzazione" che affligge molti prodotti ortofrutticoli; come vede il futuro del settore?
Sono convinto che quello della clementicoltura sia uno dei settori che può offrire in futuro le maggiori opportunità di reddito. Certo, non possiamo continuare ad avere un'offerta così sbilanciata verso il clementino della varietà "Comune", e limitata ad un calendario di sole 6/ 8 settimane.
Le strutture di commercializzazione dovranno controllare la produzione, ampliare la gamma varietale ed estendere le zone coltivate, adottare formule moderne di distribuzione che facciano un corretto uso degli strumenti del marketing e della comunicazione.
Tutto ciò sarà realizzabile soltanto se, anziché avere centinaia di micro-aziende, avremo un numero minore di imprese dimensionalmente più grandi, più strutturate, gestite da professionisti che controllino con competenza ogni singola funzione aziendale, e che siano finalmente in grado di eliminare le troppe inefficienze che costringono il settore a vivere in una drammatica carenza di redditività.
Secondo lei, allora, la segmentazione dell’offerta può migliorare la redditività dei nostri produttori di clementine?
La segmentazione dell’offerta è proprio una conseguenza della "commodizzazione" dell’intero settore ortofrutticolo e quando in un settore ci si preoccupa solo del prezzo, i margini di redditività crollano inevitabilmente per tutti. La segmentazione dell’offerta, attraverso tante diverse linee di prodotti/confezioni, è certamente una via per recuperare reddito.
La nostra Aop segue sicuramente questo "cammino di salvezza": per le clementine lo ha fatto in diversi modi, per esempio con la linea di eccellenza Dolce Clementina, con il marchio territoriale "Clementine del Golfo di Taranto IGP", con le Private Label delle varie insegne distributive.
Insomma, cerchiamo di essere presenti in ogni fascia di mercato, facendo sempre la massima attenzione ad essere coerenti con ciò che affermiamo e fedeli a ciò che promettiamo all’interno di ogni diverso segmento della nostra offerta.
Insomma, senza voler essere ripetitivo, prima di attribuire prezzi diversi ai nostri prodotti, dobbiamo offrire anche valori che rispettino tale diversità e che siano coerenti con quei prezzi: questa, e solo questa, è la segmentazione che migliorerà in futuro la nostra capacità di fare reddito.
Per maggiori informazioni:
Marco Eleuteri
Email: info@aoparmonia.it