Se la "commodity" è un prodotto completamente indifferenziato e indistinto, il processo che rende un bene sempre meno differenziato viene definito "commoditisation".
L'effetto fondamentale di questo processo di omologazione è di ridurre il potere del produttore sulla determinazione del prezzo: se i prodotti diventano più simili tra loro, infatti, il consumatore tenderà ad acquistare quello più economico.
La "commoditisation" è uno dei motivi principali per cui molti mercati in crescita deludono gli investitori. I volumi di vendita crescono come previsto, ma, via via che il mercato diventa maturo, i prezzi si riducono e, con essi, anche i margini.
Al fine di evitare la standardizzazione, molte imprese differenziano i loro prodotti con qualcosa di unico, non riproducibile dalle aziende concorrenti, e che sia apprezzato dai consumatori.
Ad esempio, la creazione di un marchio forte, una tecnologia vantaggiosa, un bel design, punti vendita ad hoc o qualsiasi altra cosa possa convincere i clienti a non acquistare semplicemente il prodotto più economico. (tratto ed elaborato da: European Business School of London)
Come reagire. Il caso dell'ortofruttaIl processo di "commoditisation" è alla base della perdita di valore anche nel mercato ortofrutticolo, specialmente a causa del fatto che la nostra cultura occidentale tende a dare per scontata, e perfino per banale e "povera", frutta e verdura. La percezione di questi prodotti in altri ambiti culturali è molto diversa dalla nostra. Si pensi alla Cina, dove regalare frutta viene considerato un gesto raffinato e costoso.
Il principale sforzo comunicativo del settore ortofrutticolo deve dunque orientarsi a modificare la percezione del prodotto frutta e verdura, presentandolo come qualcosa di:
1) non scontato, bensì unico e inimitabile
2) frutto di processi impegnativi e costosi
3) pregevole e di grande valore per il consumatore
4) portatore di valori che vanno oltre l'ambito alimentare
Tradurre in pratica questi obiettivi non è affatto utopistico: idee e suggerimenti in tal senso non mancano (almeno da parte nostra); tutto sta a vedere chi voglia coglierli e applicarli in concreto.